8 Fehler im Kinder- und Jugendmarketing und wie du sie vermeidest
Wir beschäftigen uns täglich mit der Ansprache junger Zielgruppen. Sie sind nicht nur begeisterungsfähig und digital versiert, sondern auch kritisch und anspruchsvoll.
Ihre Bedürfnisse und Interessen ändern sich schnell und es bedarf einer präzisen und sensiblen Ansprache, um sie verantwortungsvoll und erfolgreich zu erreichen, zu begeistern und zu binden.
Hier zeigen wir dir 8 Fehler, die wir im Kinder- und Jugendmarketing immer wieder beobachten. Und wir sagen dir, wie du sie vermeiden kannst!
Carola Laun
Carola ist die Strategin mit viel Erfahrung in ganz unterschiedlichen Branchen. Neben der Entwicklung von großen Ideen und treffgenauen Konzepten gibt sie ihr Wissen gern in Workshops und Seminaren weiter.
Zu viel Information, zu wenig Unterhaltung, zu wenig Emotion
Wir alle sind einer riesigen Informationsflut ausgesetzt. Kinder und Jugendliche entschlüsseln schnell, ob etwas für sie relevant ist und und swipen extrem schnell weiter. Die Aufmerksamkeitspanne ist kurz, Informationen haben nur Sekundenbruchteile, um wahrgenommen zu werden.
Texte werden nicht gelesen! Für Kinder und Jugendliche ist die visuelle Aufbereitung von Inhalten, vor allem als Video, Reel oder TikTok, normal. Gerade Social Media ist für Mädchen und Jungen primär Unterhaltung: Alles, was langweilig daherkommt und nicht sofort fesselt, wird nicht beachtet. Wenn also die Botschaft einer Kampagne oder eines Posts nicht direkt erkennbar und gleichzeitig unterhaltsam ist, wird sie übersehen.
Detaillierte Erklärungen und Infos sind bei manchen Themen natürlich wichtig – aber nur für einen kleinen Teil der Zielgruppe, der sich wirklich dafür interessiert und mehr wissen will. Oft werden Informationen auch nicht eingeordnet, es wird nicht klar, warum es relevant ist, oder es gibt keine emotionalen Anknüpfungspunkte.
Aber nur was ins Herz geht, landet auch im Kopf!
Für alle – Kinder, Jugendliche und Erwachsene – ist es angenehm, das Wichtigste auf einen Blick zu erfassen und wir alle wollen berührt werden. Mach es dir zum Grundsatz, knapp, klar & emotional zu kommunizieren!
Fehlende Präsenz in den Lebenswelten der Jugendlichen
Wertvolle und tolle Inhalte, die leider die Zielgruppe nicht erreichen? Zu geringe Nutzungszahlen oder zu wenige Teilnehmende? Oft liegt es nicht am Angebot selbst, sondern daran, dass dieses in den Lebenswelten der Kinder, Jugendlichen und Familien nicht präsent ist.
Eine sachliche Info zu einem Angebot reicht nicht! Um Präsenz zu erzielen, braucht es Hintergrundinfos, Einblicke, Infos zum Anbieter, emotionale Ansprache, Testimonials und gern noch mehr. Wenn Bekanntheit und Vertrautheit zunehmen, wächst auch das Interesse an den Angeboten.
Die wichtigste Informationsquelle für Jugendliche sind soziale Medien. Wenn dein Thema dort nicht stattfindet, wird es die Jugendlichen kaum erreichen.
Natürlich gibt es einige weitere Möglichkeiten, Kinder und Jugendliche zu erreichen (über Schulen und Vereine, über Influencer, über Events und Aktionen, über persönliche Kontakte…). Aber wenn es nicht um Musik, Mode, Styling & Freizeit geht, erwarte nicht, dass Jugendliche dein Angebot suchen und finden. Du musst mit deinen Themen aktiv in den jungen Lebenswelten sein, d.h. auch, dass du zeitnah auf Nachrichten und Kommentare reagieren und auch selbst anderes liken, kommentieren und teilen solltest.
Wenig sensibel, wenig divers
Unsere Gesellschaft wird immer diverser. Junge Menschen wachsen mit unterschiedlichen kulturellen und familiären Hintergründen auf. Sie leben in unterschiedlichen Milieus, in unterschiedlichen Familienkonstellationen und werden durch verschiedene Wertesysteme geprägt. Nicht einmal die Pop-Kultur bietet einen kleinsten gemeinsamen Nenner: Es gibt keine Stars, Filme, Serien oder Musik, die alle Jungen und Mädchen kennen, sie bewegen sich in vielen kleinen Bubbles.
Dennoch beobachten wir, dass die Marketingansprache sich vor allem an Mittelstandskinder richtet, oft im klassischen Vater-Mutter-Tochter-Sohn-Kontext. Auch Klischees werden häufig bedient, Allgemeinwissen vorausgesetzt oder Bezüge genutzt, welche nur ein kleiner Teil der jungen Menschen einordnen kann.
Gehe nicht von deinem eigenen Umfeld aus und mach dir immer wieder bewusst, dass mehr als ein Drittel der in Deutschland aufwachsenden Jugendlichen einen Migrationshintergrund hat, dass jede:r Dritte in prekärer finanzieller Situation und mindestens jede:r fünfte nicht im klassischen Familienmodell aufwächst.
Wenn du eine breite junge Zielgruppe ansprechen möchtest, achte auf die Vielfalt der Gesellschaft und berücksichtige verschiedene Erfahrungswelten in deiner Ansprache. Aber ohne in die nächste Falle zu tappen und verschiedene Ethnien, Geschlechter oder soziale Gruppen stereotyp und klischeebehaftet darzustellen. Nutze in langen und kurzen Texten eine geschlechter- und diversitätsgerechte Sprache. Das fördert Gleichberechtigung.
Keine angemessene Sprache
Bei der Ansprache von Jugendlichen und Kindern funktionieren zwei Dinge nicht:
1. sich mit vermeintlich cooler Jugendsprache anbiedern und
2. zu komplexe Sprache nutzen.
Jugendsprache wirkt unglaubwürdig, wenn sie nicht authentisch und zielgruppengerecht eingesetzt wird. Jugendliche erkennen schnell, wenn Marken versuchen, „cool“ zu sein, obwohl es dem Unternehmen und der Organisation nicht entspricht.
Andererseits überfordert komplizierte Sprache oder Fachjargon junge Menschen. Wenn Kinder und Jugendliche bestimmte technische oder themenspezifische Begriffe noch nicht kennen oder noch nicht gut genug Englisch sprechen, schalten sie ab und verlieren das Interesse.
Im besten Fall werden pseudo-jugendliche Sprache und zu komplizierte Formulierungen einfach ignoriert, im unangenehmsten Fall bilden sie die Grundlage für sarkastische Memes.
Kommuniziere immer so, dass es zu deinem Unternehmen oder deiner Organisation passt und es keinen Fremdschäm-Moment gibt. Eine einfache und klare Sprache ist immer richtig, etwas Humor und Ironie darf sein!
Erfolgreiches Kindermarketing und Jugendmarketing? Rede mit uns!
Du möchtest deine Marke, deine Organisation oder dein Unternehmen erfolgreich bei der jungen Zielgruppe positionieren? Gerne helfen wir dir dabei.
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Cool, aber worum geht es eigentlich?
Viele Marken versuchen, junge Zielgruppen durch coole & trendige Kampagnen oder Aktionen anzusprechen. Dieser Ansatz kann jedoch leicht daneben gehen, wenn Markenkern und relevante Inhalte vernachlässigt werden. Wir nennen das “Hüpfburgenmarketing”: Natürlich kann man eine Hüpfburg aufstellen und Kinder haben Spaß. Aber eine Hüpfburg vermittelt keine Botschaft und tut (fast) nichts für die Marke.
Oft wird Marketingbudget zum Fenster hinausgeworfen, weil es zwar eine tolle Aktion, eine lustige Kampagne oder coole Give-Aways gibt, aber die Zielgruppe weder die Kernbotschaften verinnerlicht, noch eine Beziehung zur Marke aufbaut. Das Schlimmste ist, wenn die Kinder oder Jugendlichen gar nicht wissen, wer hinter der Marketingaktion steckt.
Es geht nie nur darum, bei den Kindern und Jugendlichen anzukommen. Es geht immer darum, eine Wirkung zu erzielen. Sorge dafür, dass es neben einem kurzfristigen Wow-Effekt auch eine Botschaft und ein sympathisches Markenerlebnis gibt. Veranstalte Aktionen, die deine Inhalte transportieren; starte Kampagnen, die deine Themen gut vermitteln, verteile Give-Aways, die etwas mit deiner Mission zu tun haben.
Unrealistische Erwartungen an Beteiligung und Interaktion
Ein Videowettbewerb, für das Jugendparlament der Stadt begeistern oder Jugendliche in die Entwicklung einer Kampagne einbeziehen? In der Kommunikation mit Kindern und Jugendlichen ist es wichtig, realistische Erwartungen an Beteiligung zu haben. Oft werden Marketingkampagnen entwickelt, die davon ausgehen, dass sich Jugendliche intensiv und dauerhaft engagieren, dass sie intrinsisch motiviert sind, an einem aufwändigen Wettbewerb teilzunehmen oder mitreden wollen.
Jugendliche haben jedoch eine begrenzte Aufmerksamkeitsspanne und oft viele andere Interessen und Verpflichtungen. Komplexe oder zeitaufwändige Aktivitäten schrecken ab, auch wenn das Thema an sich interessant ist.
Junge Menschen zu motivieren, sich aktiv einzubringen ist keine leichte Aufgabe, auch wenn sie eigentlich tolle Ideen haben und gern gehört werden möchten. Erwarte nicht, dass sie sich begeistert auf die Chance stürzen, sondern sei dir bewusst, dass du für Beteiligung und Interaktion intensiv werben musst.
Hier gilt es, kleine Schritte zu gehen und Hürden so gering wie möglich zu halten. Schaffe ganz einfache Formen der Beteiligung über Votings, mache die Gewinnspielteilnahme so einfach wie möglich, vermeide eine Registrierung, wenn sie nicht unbedingt nötig ist. Und wenn es um aufwändigere Formate geht, sei dir bewusst, dass vor allem attraktive Incentives und persönliche Ansprache zum Ziel führen.
Eltern und erwachsene Begleitpersonen werden vergessen
Rebellion war gestern, enge Verbindung ist heute: Die allermeisten Kinder und Jugendlichen habe eine enge und freundschaftliche Beziehung zu ihren Eltern, verbringen gern gemeinsame Zeit und sehen sie als Berater:innen – bis ins Erwachsenenalter hinein.
Auch Lehrkräfte und andere Pädagog:innen können wertvolle Vertrauenspersonen sein und nehmen großen Einfluss auf die Entwicklung und auch die Gestaltung von Alltag und Freizeit.
Dennoch haben viele Unternehmen und Organisationen diese erwachsenen Begleiter:innen nicht als Zielgruppen im Blick und verschenken damit großes Potenzial. Eltern und Pädagog:innen sind Fördernde und Gatekeeper – sie können als Multiplizierende und als wichtiger Kanal zu Kindern und Jugendlichen fungieren. Sie wissen, was für ihren Sohn, ihre Tochter oder die Schulklasse wichtig und interessant ist, geben gern Informationen weiter oder setzen sich gemeinsam mit Themen auseinander. Bei Kleineren treffen sie die Entscheidungen oder kontrollieren das Budget, bei Größeren geben sie Hinweise und stehen als Sparringspartner:innen bereit.
Mache dir also für deine Ziele und Themen bewusst, welche Rolle Eltern und Pädagog:innen spielen und wie du sie gezielt einbinden kannst, um Informationen zu vermitteln, Werte und Verhaltensweisen zu prägen und deine Marke zu positionieren.
Verkaufszahlen oder Verantwortung?
Werbung, die sich an Kinder und Jugendliche richtet, ist wichtig: Sie ist ein Weg, damit junge Menschen Informationen erhalten, verschiedene Standpunkte kennenlernen und ihren Platz in der Gesellschaft finden können. Aber Kinder sind sehr beeinflussbar, darum müssen Marketingtreibende besonders verantwortungsvoll handeln.
Direkte Kaufappelle an Kinder sind verboten; Inhalte, die Gewalt verherrlichen oder zum Drogen- oder Alkoholkonsum auffordern, verbieten sich von selbst. Aber auch die Darstellung übermäßigen Konsums oder unrealistischer Schönheitsideale sowie die stereotype Darstellung von Geschlechtern, Ethnien oder anderen Merkmalen können tief greifende negative Auswirkungen auf junge Menschen haben.
Marketingtreibende sollten sich immer fragen, ob ihre Abbildung der (vermeintlichen) Realität förderlich für junge Menschen ist, ob die Werte und Darstellungen der kooperierenden Influencer dem entsprechen, wofür auch das Unternehmen stehen möchte und welche Auswirkungen Produkte, Angebote und Wertevermittlung auf die Persönlichkeitsentwicklung junger Menschen und die Gesellschaft insgesamt haben.
Der positive Einfluss auf ein selbstbestimmtes und gelingendes Leben von Mädchen und Jungen sollte dabei immer Vorrang vor kurzfristigen finanziellen Erfolgen haben!
10 Gründe für Kindermarketing & Jugendmarketing
Mädchen und Jungen sind wichtige Zielgruppen, sie beeinflussen Familie und Freunde und sind die Kund:innen der Zukunft. Warum jedes Unternehmen und jede Organisation eine Ansprache-Strategie braucht.
Erfahre in diesem Artikel mehr über die Gründe, warum auch deine Organisation eine Strategie braucht, um junge Zielgruppen anzusprechen!
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