Warum NPOs umdenken und junge Menschen stärker einbinden sollten.
Gemeinnützige Organisationen stehen vor einem grundlegenden Wandel: Die geburtenstarken Jahrgänge, auf deren Spendenbereitschaft viele Vereine und Initiativen heute bauen, werden bald nicht mehr im gleichen Maße zur Verfügung stehen. Wer auch in Zukunft bestehen will, muss jetzt handeln – und sich die Unterstützung der jungen Generation sichern. Wir erklären, wie das gelingen kann!
Junge Menschen sind relevanter, als viele glauben
Viele Organisationen konzentrieren sich bei ihrer Kommunikation auf Erwachsene. Kinder und Jugendliche erscheinen oft zu jung, zu konsumorientiert oder zu sprunghaft. Doch genau hier liegt eine Chance: Wer frühzeitig junge Menschen erreicht und einbindet, schafft eine emotionale Verbindung, die über Jahre und Jahrzehnte Bestand haben kann – und sich später auch in Form von Spenden oder beruflicher Mitarbeit auszahlt.
Außerdem haben junge Menschen eine große Gestaltungskraft. Bewegungen wie „Fridays for Future“ zeigen eindrucksvoll, wie politisch und gesellschaftlich aktiv die junge Generation ist. Sie denken mit, wollen mitgestalten und beeinflussen längst gesellschaftliche Debatten und Werte.
Engagement ist da – man muss es nur zulassen und gestalten
Viele Jugendliche engagieren sich bereits heute – ob bewusst im Verein, spontan im Alltag oder digital über soziale Medien. Laut Shell-Jugendstudie ist etwa ein Drittel der Jugendlichen regelmäßig aktiv, ein weiteres Drittel gelegentlich. Oft fehlen jedoch niederschwellige, greifbare Möglichkeiten, um sich stärker einzubringen. Organisationen sollten daher Wege aufzeigen und Räume schaffen – angepasst an die Lebensrealitäten junger Menschen
Die Engagement-Leiter: Vom Like bis zur eigenen Initiative
Im KJMK haben wir Modell entwickelt: Die Engagement-Leiter. Sie beschreibt fünf Stufen, wie sich junge Menschen einer Organisation oder einem Thema annähern und aktiv werden können:
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Approver: Sie stimmen den Werten der Organisation zu, folgen Social-Media-Kanälen oder teilen gelegentlich Inhalte. Ihr Engagement bleibt zunächst passiv, ist aber ein erster wichtiger Kontaktpunkt.
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Supporter: Sie unterstützen bewusst, zum Beispiel durch Kleinstspenden, Diskussionen im Freundeskreis oder durch Teilnahme an Online-Petitionen.
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Contributor: Sie beteiligen sich aktiv, etwa bei Veranstaltungen, Workshops oder durch Mitarbeit in Schulgruppen. Sie übernehmen konkrete Aufgaben und bringen Zeit und Energie ein.
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Activist: Sie sind eng mit der Organisation verbunden, gestalten Projekte mit, organisieren Aktionen und sind meist auf mehreren Ebenen aktiv.
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Initiator: Sie starten eigene Ideen und Initiativen, oft auch unabhängig von einer Organisation, und sehen sich als Impulsgeber:innen für gesellschaftliche Veränderung.
Welche Angebote für Jugendliche sinnvoll sein können
Damit Engagement gelingt, sollten Organisationen passende Angebote entwickeln, die sowohl zur Zielgruppe als auch zur eigenen Struktur passen. Hier einige Ideen:
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Wissen und Orientierung bieten: Jugendliche können über Tutorials, Broschüren, Unterrichtsmaterial oder digitale Formate an gesellschaftliche Themen herangeführt werden und erste Einblicke gewinnen.
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Alltagsnahes Engagement ermöglichen: Mit kleinen Challenges, Wettbewerben oder Aktionsideen können junge Menschen erleben, dass ihr Verhalten im Alltag etwas bewirkt.
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Raum für Austausch und Mitgestaltung schaffen: Jugendbeiräte, Umfragen, Dialogformate oder Ansätze wie Reverse Mentoring eröffnen Jugendlichen echte Beteiligungsmöglichkeiten.
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Spenden und Reichweite fördern: Aktionen wie Spendenläufe, Pfandbechersammlungen oder digitale Fundraising-Kampagnen zeigen, dass auch junge Menschen Mittel mobilisieren und Wirkung erzielen können.
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Praktische Arbeit anbieten: Viele Jugendliche packen gern an. Baumpflanzaktionen, Renovierungsprojekte oder Veranstaltungsunterstützung bieten sichtbare Erfolge und stärken das Gemeinschaftsgefühl.
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Langfristige Beteiligung ermöglichen: Wer eigene Ideen umsetzen oder Verantwortung übernehmen will, kann in Projektarbeit oder durch Gruppenleitungen eingebunden werden. Auch Freiwilligendienste sind eine gute Möglichkeit.
Diese Angebote und Engagementmöglichkeiten lassen sich je nach Ressourcen klein starten und später ausbauen – wichtig ist, authentisch und verlässlich aufzutreten.
Kommunikation: Echt, verständlich und kontinuierlich
Jugendliche erwarten keine künstliche Jugendsprache – sondern Respekt und Klarheit. Kommunikation sollte einfach, verständlich und emotional sein. Geschichten wirken dabei stärker als Fakten, insbesondere wenn sie mit jungen Gesichtern, konkreten Erlebnissen und sichtbarer Wirkung verbunden sind.
Ein konsistentes visuelles Erscheinungsbild hilft dabei, wiedererkannt zu werden. Videos & Reels sind mittlerweile Standard der Kommunikation in Social Media. Dabei geht es nicht um Hochglanzproduktionen, sondern um Authentizität, Inhalt und Nähe.
Wichtig: Drängt euch nicht auf. Bietet regelmäßig Möglichkeiten an, ohne zu pushen. Engagement wächst mit der Zeit – durch Vertrauen und Wiederholung.
Auch mit kleinem Budget junge Menschen erreichen
Man braucht kein riesiges Budget, um junge Zielgruppen anzusprechen – aber gute Ideen und den Willen zur Präsenz.
Die Social Media Kanäle wie Insta & TikTok bilden die Basis der Kommunikation mit jungen Menschen. Hier sind Organisationen mitten in den Lebenswelten und können durch guten Content und Kontinuität eine hohe Relevanz und Vertrautheit aufbauen, Wissen & Werte vermitteln und auch aktivieren
Darüber hinaus sollten Organisationen prüfen, wo bereits Kontakte zu Jugendlichen oder Multiplikator:innen wie Lehrkräften bestehen. Auch Familien von Spender:innen oder Mitarbeitenden können Brücken bauen.
Printmaterialien – z. B. kreative Flyer, Mitmachkarten oder Poster – wirken gerade bei jungen Menschen noch überraschend stark, wenn sie gut gemacht und gezielt verteilt werden. Erlebnisse wie Events oder Workshops bleiben besonders lange im Gedächtnis – ebenso wie Giveaways, die zur Organisation passen.
Und wer es schafft, Kooperationen mit Influencer:innen aufzubauen, profitiert zusätzlich von deren Reichweite und Glaubwürdigkeit.
Letztlich ist entscheidend, dass Angebote und Kommunikation zur Lebenswelt der Zielgruppe passen und regelmäßig sichtbar sind – nicht nur als Kampagne, sondern als Teil einer kontinuierlichen Strategie.
Fazit: Wer morgen relevant sein will, muss heute zuhören und öffnen
Jugendliche sind nicht nur die Spender:innen von morgen – sie sind heute schon Mitgestaltende, Ideengeber:innen und Multiplikator:innen. Wer es schafft, echte Verbindungen aufzubauen und Engagement ernst zu nehmen, sichert sich langfristige Unterstützung – und bringt frischen Wind in die Organisation.
Die Grundlage dafür ist eine klare Strategie: Wer seine Ziele kennt, passende Angebote entwickelt und glaubwürdig kommuniziert, wird junge Menschen begeistern – und gemeinsam mit ihnen die Zukunft gestalten.