Carola Laun
Kinder- und Jugendmarketingexpertin
Carola ist die Strategin mit viel Erfahrung in ganz unterschiedlichen Branchen. 2013 gründete sie das Kinder- und Jugendmarketing Kontor. Neben der Entwicklung von großen Ideen und treffgenauen Konzepten, gibt sie ihr Wissen gern in Workshops und Seminaren weiter.
Wie haben sich die Jugendlichen im Laufe der vergangenen Jahrzehnte bzgl. ihrer Eigenschaften und Neigungen verändert? Was charakterisiert die heutigen Jugendlichen?
Wir können nicht über „die Jugendlichen“ sprechen. Natürlich haben junge Menschen, die heute aufwachsen, einige Gemeinsamkeiten. Prägend für Generationen sind jeweils die großen (welt-)politischen Ereignisse, die in der Jugend stattfinden und der Stand der Technik, mit dem man aufwächst. Während Ältere sich noch an ihre Kindheit ohne Internet erinnern, ist für junge Menschen heute always-on der Standard. Die Unterschiede innerhalb einer Generation sind aber mindestens so groß wie die Unterschiede zwischen Generationen. Jugendliche wachsen in ganz unterschiedlichen Milieus auf, wie es die aktuelle Sinus-Studie zeigt. Und auch innerhalb der Milieus gibt es ganz unterschiedliche Wertevorstellungen, Erfahrungen, Einstellungen und Handlungsweisen.
Junge Menschen haben heute ähnliche Grundbedürfnisse wie vor Jahren und Jahrzehnten. Die große Aufgabe der Jugend ist nach wie vor die Entwicklung der eigenen Persönlichkeit. Sie sind auf der Suche nach Orientierung. Ihre Ausdrucksformen sind dabei andere: wie bei ihren Eltern spielen Musik, Styling und Kleidung eine wichtige Rolle, aber zusätzlich z.B. auch die Selbstdarstellung im Instagram-Profil. Orientierung bieten heute vor allem die Stars im Internet, die als Influencer junge Menschen wie die große Schwester oder der beste Kumpel zur Seite stehen. Aber auch Dialogmarketing für Generation Z und Generation Alpha kann Orientierung bieten.
Junge Menschen kommunizieren vorrangig per WhatsApp oder Social Media. Ist es da nicht uncool und folglich ineffektiv, als Unternehmen Dialogmarketing zu betreiben und eine postalische Werbesendung zu schicken? In welchen Fällen kann es doch ratsam sein?
Printwerbung ist nach wie vor ein relevanter Ansprachekanal für junge Menschen. Jugendliche sind schwer zu erreichen und ein Social Media Auftritt eines Unternehmens ist noch kein Garant dafür, dass Jugendliche diesem auch folgen, darum ist Print eine gute Ergänzung.
Broschüren, Flyer, Plakate und ganz besonders natürlich Briefe kann man dorthin bringen, wo die Jugendlichen sich aufhalten. Gerade weil Jugendliche heute kaum noch Briefe bekommen, erzielt man mit persönlich adressierter Post eine hohe Aufmerksamkeit und zeigt auch Wertschätzung für junge Frauen und Männer. Das klappt aber natürlich nur, wenn man schon die Daten der Jugendlichen gesammelt hat, sie Kunde oder Mitglied sind. So kann man gutes Dialogmarketing für Generation Z und Generation Alpha aufbauen.
Junge Zielgruppen:
So gelingt der Dialog mit der Generation Z
Wie können Printmailings für Jugendliche trotz Dominanz des Digitalen die Aufmerksamkeit wecken und zum Kauf animieren? Was sind Erfolgskriterien für die Gestaltung bzw. Ansprache – was sind Fallen und No-Gos?
Gerade weil das Digitale so dominant ist, können gut gemachte Mailings besondere Aufmerksamkeit erzielen. Produktion und Distribution sind bei Printmailings natürlich ein hoher Kostenfaktor, darum sollte man sie sehr gezielt einsetzen und – wie jegliche Kommunikation an junge Menschen – gut in ein Gesamtkonzept einbinden.
Die Ansprache sollte auch hier verantwortungsvoll und wertschätzend geschehen. Die Bedürfnisse junger Menschen sollten im Mittelpunkt stehen. Daran anknüpfend können Themen, Produkte oder Leistungen vorgestellt und angeboten werden.
Persönliche Ansprache der individuellen Interessen statt Massenkommunikation, knappe und gut aufbereitete Informationen statt lange Texte, gute Qualität und am besten eine Ergänzung durch ein Goodie, das den dauerhaften Weg ins Kinder- oder Jugendzimmer findet sind Erfolgsfaktoren für Print-Materialien und Mailings.
Stellt die Corona-Krise noch weitere besondere Anforderungen an die Kommunikation mit Jugendlichen?
Natürlich hat Corona den Alltag junger Menschen stark verändert. Sie sind aber auch flexibel und offen für Neues und passen sich dementsprechend schneller an als Erwachsene. Veränderungen sind vermutlich eher auf der Angebotsseite notwendig: viele Veranstaltungen können nicht stattfinden, manche Produkte sind weniger relevant als früher. Manche Kommunikationskanäle können zur Zeit nur mit Einschränkungen und besonderen Hygiene-Konzepten genutzt werden, dazu gehören Events, Promotions, aber auch die Kommunikation über Schulen. Bei Themen oder Produkten, die nicht von Corona direkt betroffen sind, sehe ich inhaltlich keine Notwendigkeit, die Kommunikation zu verändern oder Corona als Thema aufzugreifen. Auch hier ist Dialogmarketing für die Generation Z eine gute Alternative
Können Sie mir ein, zwei Best Practices im Bereich der Printmailinggestaltung für Jugendliche nennen? Was macht diese Beispiele so gelungen?
Leider gibt es nicht sehr viele Beispiele für Printmailings, die sich an Jugendliche richten. Manche Unternehmen, wie z.B. einige Sparkassen oder Versicherungen, gratulieren zum Geburtstag oder anderen besonderen Ereignissen. Verbände oder Organisationen bieten Magazine an, die sie an Mitglieder oder Interessierte versenden.
Auch der WWF, der mit seiner WWF-Jugend eine Online-Community von jungen Engagierten aufbaut und betreibt, ergänzt dieses Angebot um ein viermal jährlich erscheinendes Mitgliedermagazin, welches von jungen Redakteuren erstellt und per Post zusammen mit einem persönlichen Anschreiben versandt wird.