KINDER- UND JUGENDMARKETING VON A - Z

Das Lexikon rund um Marketing, Werbung und Bildungskommunikation für Jungen und Mädchen
AKZELERATION

 

Schon seit Jahrzehnten beobachten Entwicklungspsychologen das Phänomen der Akzeleration, d.h. der früher beginnenden körperlichen Reifung. Die Ursachen hierfür werden in den sich ändernden und verbesserten Umwelt- und Ernährungsbedingungen gesehen. Mit der früheren körperlichen Reifung geht auch einher, dass Kinder immer früher jugendliche und erwachsene Verhaltensweisen übernehmen bzw. sich für Themen interessieren, die andere Generationen erst später für sich entdeckt haben.

Dies geht aber nicht unbedingt einher mit früherer sexueller Aktivität: ähnlich wie vor 20 Jahren erleben die meisten Jugendlichen heute im Alter von 16 bis 17 Jahren ihr ‚erstes Mal‘.

Auch die Grundbedürfnisse der Kinder und Jugendlichen sind sehr stabil und haben sich in den vergangenen Jahrzehnten nicht geändert – allerdings nimmt die Befriedigung dieser Bedürfnisse neue Formen an.

ALTER

Kinder entwickeln sich sehr schnell. Ihre Fähigkeiten und ihr Wissen, aber auch ihre Bedürfnisse ändern sich stetig. Darum ist für Marketingtreibende bei der Definition ihrer Zielgruppen das Alter ein sehr wichtiger Faktor.

Für viele Themen und Produkte gilt, dass sich eine Kampagne oder Kommunikationsmaßnahme an eine relativ eng abgegrenzte Altersgruppe richten sollte, um punktgenau die Botschaften vermitteln zu können – eine gemeinsame Kampagne für Kindergartenkinder und Grundschüler oder für Preteens und Teenager ist nur in Ausnahmefällen zielführend und muss den Übergang dieser Phasen gut meistern.

Selbstverständlich spielen immer auch weitere Zielgruppenkriterien wie das Geschlecht, das Umfeld, die Freizeitaktivitäten, Interessen und viele andere Kriterien eine Rolle.

Die Übersicht zeigt eine Alterseinteilung von Kindern und Jugendlichen entsprechend ihrer Entwicklungsphasen.

ANSOFF-MATRIX

Während die Ansoff-Matrix (Produkt-Markt-Matrix) die Potenziale und Risiken der strategischen Optionen in neuen Produktfeldern und neuen (geografischen) Märkten beschreibt, stehen Unternehmen oft vor einer anderen Grundsatzentscheidung: Der Entwicklung neuer Produkte und der Ausweitung des Geschäftes auf neue Zielgruppen.

Insbesondere die Erschließung neuer Zielgruppen birgt viele Risiken. Während es oft möglich ist, ein Produkt oder eine Marke für jüngere Kinder als erstrebenswert darzustellen oder zu adaptieren, ist der umgekehrte Weg sehr schwierig. Außerdem kann eine Jugendmarke von der ursprünglichen Ziel- und Nutzergruppe als plötzlich zu kindlich angesehen werden – die Ausweitung der Zielgruppe führt zu Kannibalisierungseffekten.

ASPIRATIONAL

Eine „aspirational brand“ ist eine erstrebenswerte Marke, die viele Menschen bzw. Kinder und Jugendliche gern besitzen würden, sich aber nicht leisten können oder die aus anderen Gründen nicht zugänglich ist.

Im Kinder- und Jugendmarketing bezeichnet man auch das Streben nach dem Älterwerden als aspirational: Kinder streben immer danach, Teil der Jugend- oder Erwachsenenwelt zu sein. Sie wollen ernst genommen werden und sich mit Produkten und Marken schmücken, die ihnen innerhalb ihrer Peer Groupeinen entsprechenden Status verschaffen.

AUTHENTIZITÄT

Authentizität bedeutet, dass die Wahrnehmung (durch Kinder und Jugendliche) den tatsächlichen Eigenschaften entspricht: Schein und Sein also übereinstimmen.

Marketingtreibende sollten authentisch zu den Kindern sein, aber auch als Absender glaubwürdig bleiben: Kinder und Jugendliche wollen verständlich, aber nicht anbiedernd angesprochen werden. Es gilt, klare und direkte Aussagen zu treffen, ohne eine besondere Jugendsprache zu bemühen.

Unternehmen und Organisationen sollten ihre Herkunft und Historie nicht verleugnen, sondern die für die Zielgruppen relevanten und interessanten Aspekte aufgreifen und in die Kommunikation integrieren.

Authentisch bedeutet eben nicht, alles als cool und hip zu titulieren, sondern eine Kommunikation zu entwickeln, die sowohl dem Entwicklungsstand der Zielgruppe als auch den Ansprüchen des Unternehmens gerecht wird.

›› siehe hierzu Das ABC der Jugendsprache.

BEDÜRFNISSE

Core Needs sind die spezifischen Grundbedürfnisse von Kindern und Jugendlichen unabhängig von Trends und Szenen. Diese wandeln sich im Altersverlauf. Kinder haben eher sinnlich-impulsgesteuerte Bedürfnisse, während Jugendliche insbesondere ihre Persönlichkeit und Individualität entwickeln wollen. Neben physischen und sozialen Bedürfnissen haben Kinder und Jugendliche auch ästhetische Bedürfnisse, Leistungs- und Selbstverwirklichungsbedürfnisse.

An diese Grundbedürfnisse lässt sich marketingstrategisch anknüpfen. Durch die Anbindung der Ansprache an die Bedürfnisse junger Menschen kann ein hohes Involvement und eine hohe Emotionalisierung erreicht werden – die Grundvoraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation.

BEEINFLUSSER

Kinder und Jugendliche beeinflussen schon früh die Konsumentscheidungen in den Familien.

Zunächst ist die Beeinflussung passiv: Konsum- und Lebensstil von werdenden oder jungen Eltern ändern sich: sie interessieren sich für andere Themen, besuchen andere Einkaufsstätten und setzen sich mit anderen Produktkategorien auseinander.

Mit zunehmendem Alter beeinflussen Kinder und Jugendliche die Entscheidungen in der Familie aktiver: Schon Kindergartenkinder suchen im Supermarkt Lebensmittel wie Joghurt oder Süßwaren aus, ihre Wünsche bzgl. Spielwaren sind sehr konkret. Schon im Grundschulalter werden sie dann in Familienentscheidungen wie das Urlaubsziel einbezogen.

Als Jugendliche schließlich werden sie zu wertvollen Beratern: insbesondere in der Kommunikations- und Unterhaltungstechnik kennen sie sich häufig besser aus als ihre Eltern.

BILDUNGSKOMUNIKATION

Unterrichtsmaterialien, Projektideen, Filme und Wettbewerbe: Bildungskommunikation kann vielfältig gestaltet werden. Das Besondere ist, dass marketingtreibende Unternehmen oder Organisationen Materialien und Angebote entwickeln und Schulen oder Kindergärten, Lehrern und Erziehern zur Verfügung stellen.

Diese können die Themen in den Unterricht einbringen und dort intensiv behandeln. Die Kommunikation an und mit Schulen stellt Marketingtreibende jedoch vor besondere Herausforderungen, da hier der Bildungsauftrag im Vordergrund steht und Produkt und Marke nur am Rande eingebunden werden.

›› siehe hierzu Freundliche Helfer mit Interessen

›› siehe hierzu KjMK entwickelt Handreichung für Inklusion

BLOGGING

Auf Blogs dokumentieren Blogger, Influencer und andere Meinungsmacher in Form eines Tagebuchs oder in Artikeln zu bestimmten Themen ihre Meinung zu diversen Inhalten, empfehlen Produkte oder teilen ihre Erfahrungen. Ebenso wie YouTube Star ist der Beruf des Bloggers mittlerweile ein ernst zu nehmender Berufswunsch von Jugendlichen. Die bekanntesten und beliebtesten Fashion Bloggern in Deutschland zählen beispielsweiese mehrere zehntausend Follower bei Instagram, einige sogar eine Million.

Viele Unternehmen führen mittlerweile einen eigenen Blog um zu produktrelevanten Themen berichten zu können oder sie platzieren die Produkte gezielt bei Influencern in der Hoffnung, dass diese darüber berichten und die Empfehlung als Mundpropaganda in den entsprechenden Zielgruppen weitergetragen wird.

BLOGMARKETING

Blog Marketing ist Teil des Content Marketing: Blogger bieten anderen Bloggern oder Unternehmen ihren Blog als Veröffentlichungsplattform für Gastbeiträge an oder schreiben Postings in deren Auftrag. Dabei werden Blogs von Unternehmen thematisch sondiert und hinsichtlich ihrer Reichweite und ihrer Meinungsführerschaft ausgewählt. Üblicherweise schreiben die Blogger ihre Texte jeweils selbst, um die Inhalte so authentisch wie möglich zu veröffentlichen.

Für das Marketing bietet Blog Marketing viele Vorteile. Zum einen kann die Markenbekanntheit über reichweitenstarke Beiträge auf ausgewählten Blogs enorm gestärkt werden. Und zum anderen bietet Blog Marketing auch die Möglichkeit, im Bereich Tests Produkte positiv auf dem Markt zu platzieren.

Weitere Pluspunkte sind die hohe Flexibilität und die Schnelligkeit. Innerhalb von wenigen Stunden sind veröffentlichte Inhalte im Netz und je nach Themengebiet in den sozialen Netzwerken verbreitet.

CASTINGSHOWS

Castingshows wie X-Factor, DSDS, Voice of Germany, Germany’s next Top Model und andere sind bei Jugendlichen beliebt. Sie können mitfiebern, wenn ganz ’normale‘ Jugendliche zu Stars werden, sie können sie bewundern und selbst teilhaben an dieser aufregenden Welt. Gleichzeitig können sie sich abgrenzen von wenig erfolgreichen und „peinlichen“ Teilnehmern.

Das Prinzip des Casting wird auch von Unternehmen für die Marketingansprache genutzt: Ob beim Herlitz Monstertalent, als Bewerbung für die bebe generation WGs oder aber bei „LIDL sucht den Super-Azubi“ – die Mechanik des Casting ist Jugendlichen sehr vertraut und dementsprechend wird die Botschaft schnell klar und die Möglichkeit, ‚groß rauszukommen‘ spricht viele Jungen und Mädchen an.

Dennoch sollten Marketingtreibende sich bewusst sein, dass sich eine Ansprache in Form eines Casting nicht für alle Jugendlichen eignet. Eher introvertierte und zurückhaltende Mädchen und Jungen werden abgeschreckt, mögen diese öffentliche Form der Selbstdarstellung nicht und haben Angst, sich gegenüber ihren Freunden zu blamieren.

COMMUNITIES

Nahezu alle Jugendlichen und viele Kinder sind in Communities bzw. in Social Media Netzwerken unterwegs. Sie dienen als Plattform für eine Vielzahl von Bedürfnissen:

In erster Linie wollen die Jugendlichen am Leben ihrer Freunde teilhaben. Sie tauschen sich aus, bestätigen sich immer wieder ihre Freundschaft und nutzen die Community als zentrale Plattform für ihre Kommunikation: ob es um die Organisation der Freizeitaktivitäten geht, um die Koordination schulischer Aktivitäten, um Mode, Musik, Gefühle.

Gleichzeitig dienen die Communities der Selbstdarstellung: Sorgfältig wird das eigene Profil angelegt, Fotos und Interessen veröffentlicht und genau abgewogen, welche Posts bei den Freunden ankommen und von ihnen geliked werden. Dabei gilt es, die richtige Mischung aus Mainstream-Inhalten („Alle meine Freunde mögen das“) und besonderen Inhalten zur Abgrenzung innerhalb der Peer Group zu erreichen.

Für Marketingtreibende sind die sozialen Netzwerke heute zentrale Marketinginstrumente. Hier bietet sich die Chance, mit Jugendlichen in direkten Kontakt zu treten und sie zu „Fans“ der eigenen Marke zu machen. Allerdings sind die Social-Media-Netzwerke vor allem für die jüngeren ein sehr privates Medium, die Interaktion auf Unternehmens- und Marken-Seiten ist sehr gering. Um hier punkten zu können, müssen Unternehmen sehr relevante und authentische Inhalte entwickeln, die direkt in der Lebenswelt der Jugendlichen angesiedelt sind.

Die wichtigsten Plattformen für Jugendliche sind z.Zt. What’s AppYouTubeInstagramFacebookund Snapchat.

›› siehe hierzu Verkehrsübungsplatz für soziale Medien

COMPUTER

Der Umgang mit dem Computer gehört mittlerweile zum festen Bestandteil der Grundschulpädagogik und ist aus dem Alltag der Kinder und Jugendlichen nicht mehr wegzudenken. Die Geräteausstattung ist hoch: Ca. 3/4 aller Jugendlichen hatten im Jahr 2014 einen eigenen PC, nahezu alle anderen konnten zumindest auf den Familien-PC oder aber ihr eigenes Smartphone / Tablet zugreifen.

Wer Kinder am Computer beobachtet, stellt fest, wie scheinbar mühelos und schnell sie in der Lage sind, ihn adäquat zu bedienen und schon Grundschulkinder nutzen ihn selbstverständlich – dabei ist ihr Aktionsradius – insbesondere im Internet – noch begrenzt und umfasst üblicherweise nicht viel mehr als 5 Anwendungen oder Webseiten.

Jugendliche nutzen den Computer für die Schule, vor allem aber auch für Computerspiele, die in den letzten zwei bis drei Jahrzehnten einen immer größer werdenden Platz in der Freizeitgestaltung eingenommen haben und ein nicht zu unterschätzendes Marketing-Instrument darstellen (In-Game-Advertising).

COOL

‚Cool-Sein‘ ist ein wesentlicher Bestandteil einer erstrebenswerten jugendlichen Identität, dessen Facetten vielfältig sind. Unaufgeregt, gelassen, lässig und vor allem souverän und kontrolliert sind Attribute, die mit dem Begriff ‚Coolness‘ assoziiert werden.

Historisch gesehen liegen die Wurzeln der ‚coolen‘ Attitüde in der afroamerikanischen Kultur des passiven Widerstandes, in dem Versuch einer Randgruppe, sich selbst zu schützen und sich Stolz und Würde zu erhalten. Jugendliche in der Umbruchphase zum Erwachsenenalter sehen sich gewissermaßen auch als eine Randgruppe an. Durch ihr abweisendes, cooles Verhalten wollen sie sich sowohl von der gerade verlassenen Kindheitsphase als auch von ihrem zukünftigen Dasein als gefestigte junge Erwachsene abgrenzen und ihre Identität finden.

Kernmerkmal der jugendlichen ‚Coolness‘ im Marketingkontext ist in jedem Falle ein rigoroses Sich-Abgrenzen von der überwundenen Kinderkultur und dementsprechend auch von kindspezifischen Marken. Wer Jugendliche ansprechen will, muss sich dessen bewusst sein ohne peinlich oder anbiedernd zu wirken.

CORE NEEDS

Core Needs sind die spezifischen Grundbedürfnisse von Kindern und Jugendlichen unabhängig von Trends und Szenen. Diese wandeln sich im Altersverlauf. Kinder haben eher sinnlich-impulsgesteuerte Bedürfnisse, während Jugendliche insbesondere ihre Persönlichkeit und Individualität entwickeln wollen. Neben physischen und sozialen Bedürfnissen haben Kinder und Jugendliche auch ästhetische Bedürfnisse, Leistungs- und Selbstverwirklichungsbedürfnisse.

An diese Grundbedürfnisse lässt sich marketingstrategisch anknüpfen. Durch die Anbindung der Ansprache an die Bedürfnisse junger Menschen kann ein hohes Involvement und eine hohe Emotionalisierung erreicht werden – die Grundvoraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation.

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

Übersetzt man Corporate Social Responsibility wortwörtlich, so bedeutet es „Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung“ oder „Unternehmerische Sozialverantwortung“. Es beschreibt den freiwilligen Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung, der über die gesetzlichen Forderungen hinausgeht. Corporate Social Responsibility steht für verantwortliches unternehmerisches Handeln im eigentlichen, eigenen Markt, über ökologisch relevante Aspekte wie der Umwelt bis hin zu den Beziehungen mit Mitarbeitern am Arbeitsplatz und dem Austausch mit den relevanten Anspruchs- bzw. Interessengruppen (Stakeholdern).

Gerade im Kinder- und Jugendmarketing spielt Corporate Social Responsibility eine große Rolle, da für das außerbetriebliche Engagement häufig Projekte mit Kindern und Jugendlichen gewählt werden. Denn wer sich sozial engagiert und Verantwortung in der Gesellschaft übernimmt, verschafft sich in vielerlei Hinsicht Wettbewerbsvorteile.

DIAlOG

Online-affin und markenverbunden, aber auch kritisch und pragmatisch: Kinder und Jugendliche sind anspruchsvolle Dialogpartner. Daher zählt in der Interaktion – besonders in den sozialen Netzwerken – vor allem Authentizität und die Nähe zu den Interessen der Zielgruppe.

So entscheidet auch die Wahl des richtigen Kommunikationskanals über den Erfolg oder Misserfolg einer Marketingkampagne. Erfolgreiche Konzepte leben häufig vom Zugang zum passenden Netzwerk für ihre Botschaft.

›› siehe hierzu Für Kinder schreiben – Tipps & Tricks

DIGITAL IMMIGRANT

Digital Immigrant werden Personen genannt, die die digitalisierte Welt erst im Erwachsenenalter kennenlernen.

›› siehe hierzu Digital Natives

DIGITAL NATIVES

Digital Natives werden Personen der jungen Generation genannt, die in der digitalisierten Welt aufwachsen.

›› siehe hierzu Digital Immigrants

DOPPELTE ADRESSIERUNG

Die Doppelte Adressierung ist ein Sonderfall der Kinder- und Jugendkommunikation, bei der ein Text an mehr als eine Adressatengruppe gerichtet ist. Erwachsene sind nicht als eigentliche Ansprechpartner und Leser gemeint, sondern nur als Vermittler bzw. Weiterleitende. Sie werden dementsprechend auch nur in dieser Funktion angesprochen.

EARNED MEDIA

In Zeiten des Web 2.0 müssen Unternehmen sich ihre Präsenz in den Köpfen der jungen Zielgruppen verdienen.

Es reicht heute nicht aus, sich über eigene Webseiten und Materialien (owned media) oder über klassische Werbekanäle wie TV, Print, Internet-Banner (bought media) etc. zu präsentieren.

Wirklich erfolgreich ist, wer es schafft, zum Gespräch unter Jugendlichen zu werden, sich die Aufmerksamkeit in sozialen Medien zu sichern und mit jungen Menschen in den Dialog zu treten.

EHRLICHKEIT

Besonders Grundschüler befinden sich in einer Phase mit ausgeprägtem Realitäts- und Gerechtigkeitssinn. Sie legen jedes Wort auf die Goldwaage.

Während Erwachsene wissen, dass Werbung übertreibt, erwarten Kinder exakt das, was Verpackung oder Werbung ihnen zeigt. Überdimensionierte Verpackungen mit wenig Inhalt, abgebildetes und nicht enthaltenes Zubehör oder das Versprechen von ‚Zauberkräften‘ können bei Kindern große Enttäuschungen auslösen.

ELTERN

Während die Eltern für Kinder bis zum Grundschulalter die wichtigsten Bezugspersonen sind, nimmt ihr Einfluss in der Teenagerzeit ab. Die Jugendlichen grenzen sich bewusst ab und orientieren sich in Fragen von Mode, Lifestyle und Musik an ihrer Peer Group, also der Gruppe der Gleichaltrigen. Dennoch bleiben die Eltern als Ratgeber insbesondere für zukunftsweisende Themen wie Berufswahl und auch für Einstellungen und Werte maßgebliche Diskussionspartner und Ratgeber.

Wann immer Marketing sich an junge Zielgruppen richtet, muss auch die Rolle der Eltern betrachtet werden und sie müssen in die Kommunikation einbezogen werden:

Bei den Allerjüngsten geht die Ansprache oft noch ausschließlich über die Eltern, aber schon im Kleinkindalter entwickeln Kinder eigene Vorlieben und ‚quengeln‘ nach bestimmten Lebensmitteln, Süßigkeiten oder Spielwaren. Die Eltern erfüllen ihren Kindern im Vor- und Grundschulalter heute gern kleine Wünsche und lassen sie im Supermarkt mit auswählen – wenn sie denn vom Produkt überzeugt sind. Hier werden oft Werbemaßnahmen eingesetzt, die gleichzeitig die Kinder („lecker und lustig“) und die Mütter („gesund und macht meinem Kind eine Freude“) ansprechen sollen.

Selbst bei Produkten oder Themen für Jugendliche ist die Akzeptanz durch die Eltern wichtig: obwohl Eltern überwiegend auf partnerschaftlichen, gleichberechtigten Dialog aus sind, werden sie versuchen restriktiv auf ihre Kinder einzuwirken, wenn sie Produkt, Marke oder Thema ablehnen. Hier können z.B. Elterninformationen Reaktanzen vermeiden.

EMPATHIE

Empathie (bzw. Einfühlungsvermögen) bedeutet die Fähigkeit des Menschen, sich in andere Lebewesen gedanklich und emotional hineinzuversetzen. Diese Fähigkeit ist neben der Kenntnis der Interessens- und Lebenswelt der Kinder und Jugendlichen für das Marketing von zentraler Bedeutung.

Ohne Einfühlungsvermögen in die Zielgruppe ist erfolgreiches Kinder- und Jugendmarketing nicht möglich. Marketingtreibende tun gut daran, sowohl den persönlichen Kontakt zur Zielgruppe zu suchen als auch sich auf einschlägigen Jugendportalen zu informieren, was die Jugendlichen heute ‚umtreibt‘.

Sie sollten jede Gelegenheit nutzen, um sich mit Kindern, Jugendlichen, Lehrern und Eltern auszutauschen oder sie auch nur beobachten, sei es auf dem Spielplatz oder in Bus und Bahn. Ebenfalls einbezogen werden sollten entwicklungspsychologische Grundkenntnisse, um einen tieferen Einblick in die kindliche Psyche und den jeweiligen Entwicklungsstand zu erhalten.

EMPFEHLUNGEN

Die Empfehlungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis und auch die Rezensionen oder Bewertungen Unbekannter haben einen großen Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen.

Dies ist bei Kindern und Jugendlichen besonders ausgeprägt, da sie sich in vielen Bereichen noch unsicher sind oder Gruppenstandards erfüllen wollen.

Während in nahezu allen Produktbereichen, bei Musik, Urlaubsort und Freizeitgestaltung die Peers in der Teenagerzeit die wichtigsten Ratgeber sind, werden die Eltern vor allem zu Rate gezogen, wenn es um Entscheidungen für die Zukunft geht, wie z.B. die Wahl des Ausbildungsberufes oder der Krankenkasse.

Die gezielte Initiierung von Weiterempfehlungen kann ein effizientes Marketinginstrument sein. Allerdings werden Jugendliche nur das weiterempfehlen, was sie selbst gut finden bzw. hinter dem sie stehen. Sie wägen genau ab zwischen dem kurzfristigen Nutzen wie z.B. der Chance auf eine Prämie und einen Gewinn und der Bedeutung für die Beziehung zu ihren Peers – sie wollen nicht als Langweiler dastehen oder ihre Freunde ‚zuspammen‘. Am liebsten werden Dinge weiterempfohlen, durch die man sich innerhalb der Gruppe profilieren kann (Musik, coole Produkte, interessante Gewinnspielaktionen).

EMPLOYER BRANDING

Bei dem Employer Branding geht es für das Unternehmen darum sich als attraktiver Arbeitgeber zu platzieren und sich darüber hinaus von den Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt abzuheben. Dabei soll das Image des Unternehmens sowie die externe Wahrnehmung positiv beeinflusst werden. Das Employer-Branding greift auf die Aktivitäten und Tools des klassischen Marketings zurück, jedoch werden alle Maßnahmen nicht wie üblich auf ein Produkt oder eine Dienstleistung bezogen, sondern fokussieren sich auf das Unternehmen als Arbeitgeber selbst. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist es, auch die Bindung von bereits vorhandenen Mitarbeitern zu stärken.

Unternehmen und Organisationen können schon frühzeitig daran arbeiten, eine gezielte Ansprache potenzieller Nachwuchskräfte zu erreichen um Berufseinsteiger optimal anzusprechen und Kinder und Jugendliche schon frühzeitig als potentielle aber wertvolle Nachwuchskräfte zu gewinnen.

›› siehe hierzu Kinder und Jugendliche für Energie und Wasser begeistern

ENGAGEMENT RATE

Die Interaktionsrate ist eine wichtige Kennzahl zur Messung des Erfolgs. Besonders bei Influencer Marketing Kampagnen wird dieser Wert genau betrachtet. Die Berechnung der Interaktionsrate erfolgt über die Summe der Likes und Kommentare eines Beitrags im Verhältnis zum aktuellen Stand der Follower-Anzahl. Dieser prozentuale Anteil dient als Grundlage der Interpretation und Ableitung der Marketing Strategie. Zudem wird der Wert zur Überprüfung der Qualität der Beiträge berücksichtigt. Eine geringe Interaktion auf einen themenbezogenen Inhalt kann somit andeuten, dass das Interesse der Zielgruppe für das Thema gering ist oder dass die Qualität des Beitrages nur mäßig ist. Nicht extern erfassbare Interaktionen der Follower wie das Teilen von Beiträgen, können nur spezielle Analyse-Tools für den eigenen Account berücksichtigen.

›› siehe hierzu Interaktionsrate

ENGLISCH

Die USA und weitere englischsprachige Länder üben eine große Faszination auf Kinder und Jugendliche aus: Trends entstehen dort, Musik, Filme, Technik kommen aus Amerika oder starten dort ihren Siegeszug. Englische Begriffe sind auch bei uns allgegenwärtig und Kinder haben schon in der Grundschule Englisch als Unterrichtsfach.

Dennoch sollte der Einsatz von englischen Begriffen oder Texten in der Marketingkommunikation sorgfältig abgewogen und an das Sprachniveau der Zielgruppe angepasst werden. Die Gefahr ist groß, dass sonst die Marketingbotschaften nicht verstanden werden. Selbst Acht- oder Neuntklässler können eben noch nicht selbstverständlich mit der Fremdsprache umgehen und das Schulenglisch unterscheidet sich von den Ausdrücken in der Werbung.

ERFURTER NETCODE

Der Erfurter Netcode e. V. ist ein eingetragener, gemeinnütziger Verein, der sich für die Qualität von Kinderseiten im Internet einsetzt, ein Bewusstsein für die Bedeutung qualitativ hochwertiger Internetseiten für Kinder schaffen will und ein Siegel für herausragend positive Angebote vergibt.

Die ausgewählten Angebote werden jeweils durch einen unabhängigen, ehrenamtlich arbeitenden Siegelausschuss von Expertinnen und Experten im Kindermedienbereich geprüft. Das Symbol des Erfurter Netcode darf von den ausgezeichneten Internetanbietern auf ihrer Seite veröffentlicht werden und ist ein Zeichen für die Qualität der angebotenen Inhalte und ihrer Gestaltung.

Der Erfurter Netcode e.V. hat in seinem Fachbeirat gemeinsam mit Anbietern und Experten Qualitätskriterien formuliert, um Eltern und Erziehenden gute und sichere Internetseiten für Kinder zu empfehlen und den Anbietern eine Orientierung zu qualitativ hochwertigen Internetangeboten für Kinder zu geben. Diese Qualitätskriterien bilden die Grundlage des Erfurter Netcode.

→ zur Website des Erfurter Netcode e.V.

EXTRINSISCHE MOTIVATION

Für die Marketing-Kommunikation ist es von Bedeutung, ob Kauf und Nutzung von Produkten oder die Auseinandersetzung mit Themen extrinsisch oder intrinsisch motiviert sind. Dies hat entsprechende Auswirkungen auf die Art der möglichen Ansprache im Marketing.

Wenn die Motivation für ein Produkt aus dem Inneren einer Person kommt (zum Selbstzweck, für körperinterne Prozesse, bietet es geistige Entlohnung), ist es unabhängig von anderen und eigenbestimmt, also intrinsisch motiviert.

Wenn die Motivation von äußeren Faktoren gesteuert wird, ist Erwerb oder Nutzung extrinsisch motiviert, z.B. wenn das Produkt Mittel zum Zweck ist, externe Belohnungen winken, Status und Anerkennung erzielt werden können bzw. die Möglichkeit bietet, sich sichtbar zum Ausdruck zu bringen.

›› siehe hierzu Intrinische Motivation

FACEBOOK

Nahezu alle Jugendlichen und viele Kinder sind in Online-Communities oder Social Media Netzwerken unterwegs. Facebook spielt neben Whatsapp, Instagram, Snapchat und YouTube zu den wichtigsten Internetdiensten. Nicht nur für Erwachsene, sondern auch für Jugendliche spielt Facebook eine zentrale Rolle. In den letzten Jahren konnten WhatsApp, Instagram und Snapchat ihre Positionen jedoch weiter ausbauen, während Facebook an Nutzern verlor.

Die Communities dienen als Plattform für eine Vielzahl von Bedürfnissen:

In erster Linie wollen die Jugendlichen am Leben ihrer Freunde teilhaben. Sie tauschen sich aus, bestätigen sich immer wieder ihre Freundschaft und nutzen die Community als zentrale Plattform für ihre Kommunikation: ob es um die Organisation der Freizeitaktivitäten geht, um die Koordination schulischer Aktivitäten, um Mode, Musik, Gefühle.

Darüber hinaus dienen Social Media der Unterhaltung und dem Zeitvertreib. Videos, lustige Postings etc. können immer zwischendurch genutzt werden. Aber auch die Recherche nach schulischen und jugendrelevanten Themen erfolgt über die Netzwerke.

Gleichzeitig dienen die Communities der Selbstdarstellung: Sorgfältig wird das eigene Profil angelegt, Fotos und Interessen veröffentlicht und genau abgewogen, welche Posts bei den Freunden ankommen und von ihnen geliked werden. Dabei gilt es, die richtige Mischung aus Mainstream-Inhalten („Alle meine Freunde mögen das“) und besonderen Inhalten zur Abgrenzung innerhalb der Peer Group zu erreichen.

Für Unternehmen und Organisationen sind die sozialen Netzwerke wichtige Marketinginstrumente. Hier bietet sich die Chance, mit Jugendlichen in direkten Kontakt zu treten und sie zu „Fans“ der eigenen Marke zu machen. Allerdings ist Facebook vor allem für die jüngeren ein sehr privates Medium, das Involvement  für Unternehmens- und Marken-Seiten ist sehr gering. Um hier punkten zu können, müssen Unternehmen sehr relevante und authentische Inhalte entwickeln, die direkt in der Lebenswelt der Jugendlichen angesiedelt sind.

GATEKEEPER

Als Gatekeeper (engl. Torwächter) werden die Eltern, oft insbesondere die Mütter bezeichnet: sie haben ein Auge darauf, welche Süßigkeiten ihre Kinder essen, welche Fernsehsendungen sie sehen, welche Turnschuhe sie tragen. Während bei kleineren Kindern die Eltern weitgehend allein entscheiden, wandelt sich dies spätestens im Laufe der Grundschulzeit. Die Kinder werden selbständiger und treffen eigene (Konsum-)Entscheidungen.

Kommunikation, die sich an Kinder und Jugendliche richtet, sollte darum immer auch die Eltern im Blick haben: wenn Eltern ein Produkt oder eine Marke wirklich ablehnen, werden Kinder diese kaum durchsetzen können. Anders herum sind Eltern Marken gegenüber offener, von denen sie sich selbst positiv angesprochen fühlen. Selbst im jugendlichen Ablösungsprozess bleiben die Eltern wichtige Bezugspersonen und Ratgeber für Zukunftsentscheidungen.

GENDER-MARKETING

Produkte werden geschlechtsspezifisch unterschiedlich beworben. Dabei muss nicht zwingend notwendig eine traditionelle Geschlechterrolle bedient werden, z.T. werden auch neue Entwicklungen und Geschlechterentwürfe berücksichtigt.

Insbesondere in der Ansprache von Jungen und Mädchen wird sehr häufig mit Farbstereotypen (rosa vs. blau) und mit althergebrachten Rollenklischees gearbeitet. Allerdings bemühen sich immer mehr Unternehmen darum, Mädchen und Jungen gleichberechtigt darzustellen.

›› siehe hierzu Alle weiß und männlich?

›› siehe hierzu Marketing für Mädchen und Jungen

›› siehe hierzu Barbie – you can be anything!

GESELLSCHAFT

Kinder- und Jugendliche werden heute in der Gesellschaft anders wahrgenommen als noch vor 50 Jahren. Sie werden als „Personen aus eigenem Recht“ angesehen und nicht nur als „unfertige“ Erwachsene oder zukünftige Mitglieder der Gesellschaft.

Im Verhältnis der Generationen gewinnen Kindheit und Jugend an Eigenständigkeit, und ihre eigenen kulturellen Muster und gesellschaftliche Lebensformen finden Anerkennung. Die spezifische Autonomie dieser Lebensphasen gilt es zu fördern und zu sichern.

GLAUBWÜRDIGKEIT

Kinder und Jugendliche wollen ernst genommen und respektvoll behandelt werden. Glaubwürdigkeit ist darum das oberste Gebot in der Ansprache von jungen Zielgruppen. Glaubwürdigkeit zeigt sich in allen Aspekten des Marketings: werden die gegebenen Produktversprechen eingehalten? Hält das Produkt, was die Verpackung vermuten lässt? Passen Sprache und Stil zum Unternehmen oder versucht das Unternehmen sich bei jungen Menschen anzubiedern? Geht das Unternehmen ehrlich mit Informationen z.B. über die Herkunft der Produkte und Materialien um?

Viel stärker als Erwachsene legen junge Menschen jedes Wort „auf die Goldwaage“ und sind dauerhaft enttäuscht, wenn eine Marke oder die Werbung sich als nicht glaubwürdig erweist.

Auch in der Ansprache von Eltern und Lehrern ist die Glaubwürdigkeit wichtig. Sie stehen Werbung oft kritisch gegenüber, wenn diese sich an ihre Kinder oder Schüler richtet. Um Eltern und Lehrer als Multiplikatoren oder Unterstützer der eigenen Ideen, Themen oder Marken zu gewinnen, müssen auch sie dem Absender vertrauen können.

›› siehe hierzu Kinderprojekte brauchen Penetranz

›› siehe hierzu Ehrlich währt am längsten

HELIKOPTER-ELTERN

Mit dem Begriff Helikopter-Eltern oder auch Curling-Eltern sind Eltern gemeint, die sich permanent in der Nähe ihres Kindes aufhalten, es in seinen Aktivitäten und seiner Freundeswahl überwachen und jeden Schaden von ihm fernzuhalten versuchen. Gleichzeitig versuchen sie, ihrem Kind jeden Wunsch zu erfüllen, verbünden sich mit ihrem Nachwuchs und setzen sich konsequent für sein Wohlergehen ein. Das Verhalten der übertriebenen Fürsorge drückt sich in dem Begriff Überbehütung aus.

Trotz aller Wunscherfüllung und Sorge um das Wohlergehen des Nachwuchses stellen Helikopter-Eltern hohe Anforderungen an ihren Nachwuchs: Bildungs- und Leistungsdruck bestimmen den Alltag des Kindes. Oft folgen die Kinder einem engen Wochenstundenplan aus Schule, zusätzlichen Bildungsangeboten und mehreren Sportkursen, Musikunterricht oder sonstigen organisierten Freizeitangeboten. Leistungen in Schule, Sport und Hobbies werden als wichtiges Familienergebnis interpretiert.

Helikopter-Eltern werden aus entwicklungspsychologischer Sicht kritisch gesehen und von Medien und sozialen Netzwerken teilweise verspottet. Für das Marketing ist es dennoch wichtig, sich mit den Beweggründen und Motivationen der Helikopter-Eltern auseinander zu setzen und ggf. in gemäßigter Form daran anzuknüpfen.

INFLUENCER-MARKETING

Meinungsmacher, sogenannte „Influencer“, spielen heutzutage in sozialen Medien und auch im Marketing eine große Rolle. Als Meinungsmacher werden vor allem Blogger und YouTuber verstanden die mit den Dingen die sie tun und posten einen großen Einfluss auf ihre Follower haben. Kinder und Jugendliche orientieren sich immer stärker an ihren Vorbildern und Unternehmen nutzen dieses Wissen, um eigene Produkte bei den Influencern gezielt zu platzieren. In der Regel zielt Influencer-Marketing auf Abverkauf, Bekanntheit oder eine Verbesserung des Images einer Marke ab. Influencer machen eine Marke oder ein Produkt zum Gesprächsgegenstand, empfehlen dies ihrer Zielgruppe weiter und kreieren passende Inhalte zu den präsentierten Marken.

IN-GAME-ADVERTISING

Als In-Game-Advertising wird Werbung bezeichnet, die eng mit Computer- oder Online-Spielen verknüpft ist. Dabei werden die Spielwelten selbst oder aber das gesamte Setting als Werbeplattform genutzt.

  • Werbeunterbrechungen und Pop-Ups
    häufig bei kostenlosen Spielen
  • statisches In-Game-Advertising SIGA
    z.B. Bandenwerbung oder Trikotwerbung in Fußball-Games
  • dynamisches In-Game-Advertising DIGA
    die Werbeflächen innerhalb der Spiele können nutzerindividuell und zeitlich flexibel belegt werden
  • Ad-Games und Apps, Inhaltliche Spiele
    Spiele von Unternehmen oder Organisationen, die einen engen Bezug zur Markenwelt oder aber zu Themen haben, die Unternehmen/Organisation platzieren möchten.
INSTAGRAM

Das seit 2010 aktive Foto-Netzwerk hat in seiner Gunst bei Jugendlichen Facebook längst überholt. Auch wenn insbesondere die jüngeren durchaus zurückhaltend sind, ihren eigenen Account mit Fotos zu befüllen, folgen sie hier ihren Stars und ihren Freunden.

Mittlerweile gibt es bei Instagram auch die Option des Business Accounts, der die Möglichkeit von ausführlichen Profilinformationen und Kontaktmöglichkeiten bietet. Eine weitere sehr wichtige Funktion ist die der Statistiken, die es ermöglicht die Interaktionsrate der Follower und den Erfolg der eigenen Postings zu verfolgen.

INTERAKTIONSRATE

Die Interaktionsrate ist eine wichtige Kennzahl zur Messung des Erfolgs. Besonders bei Influencer Marketing Kampagnen wird dieser Wert genau betrachtet. Die Berechnung der Interaktionsrate erfolgt über die Summe der Likes und Kommentare eines Beitrags im Verhältnis zum aktuellen Stand der Follower-Anzahl. Dieser prozentuale Anteil dient als Grundlage der Interpretation und Ableitung der Marketing Strategie. Zudem wird der Wert zur Überprüfung der Qualität der Beiträge berücksichtigt. Eine geringe Interaktion auf einen themenbezogenen Inhalt, kann somit andeuten, dass das Interesse der Zielgruppe für das Thema gering ist oder dass die Qualität des Beitrages nur mäßig ist. Nicht extern erfassbare Interaktionen der Follower wie das Teilen von Beiträgen, können nur spezielle Analyse-Tools für den eigenen Account berücksichtigen.

›› siehe hierzu Engagement Rate

INTRINSISCHE MOTIVATION

Für die Marketing-Kommunikation ist es von Bedeutung, ob Kauf und Nutzung von Produkten oder die Auseinandersetzung mit Themen extrinsisch oder intrinsisch motiviert sind. Dies hat entsprechende Auswirkungen auf die Art der möglichen Ansprache im Marketing.

Wenn die Motivation für ein Produkt aus dem Inneren einer Person kommt (zum Selbstzweck, für körperinterne Prozesse, bietet es geistige Entlohnung), ist es unabhängig von anderen und eigenbestimmt, also intrinsisch motiviert.

Wenn die Motivation von äußeren Faktoren gesteuert wird, ist Erwerb oder Nutzung extrinsisch motiviert, z.B. wenn das Produkt Mittel zum Zweck ist, externe Belohnungen winken, Status und Anerkennung erzielt werden können bzw. die Möglichkeit bietet, sich sichtbar zum Ausdruck zu bringen.

›› siehe hierzu Extrinsische Motivation

INVOLVEMENT

Eine der wichtigsten Aufgaben der Marketingkommunikation besteht darin, Involvement zu erzeugen. Die Ich-Beteiligung, also das innere Engagement und die emotionale Zuwendung, spielt bei Kindern und Jugendlichen eine besonders große Rolle, denn die innere Auseinandersetzung hilft ihnen, sich eine Meinung zu bilden und sich weiter zu entwickeln.

Dabei ist Involvement weit mehr als nur Aktivierung: Es geht darum, die Zielgruppe emotional zu berühren und eine Auseinandersetzung mit dem Thema zu initiieren, sodass sie im Optimalfall aus sich selbst heraus eine Verbundenheit oder Begeisterung entwickeln, die dann in eine entsprechende Handlung mündet.

IRONIE

Ironie als Stilmittel in der Kinder- und Jugendmarketing Kommunikation ist sehr zwiespältig.

Mädchen und Jungen können oft bis ins Teenager-Alter (etwas komplexere) ironische Bemerkungen oder subtilen Witz nicht verstehen, denn ihnen fehlt oft noch das Wissen um bestimmte Zusammenhänge oder schlicht die Lebenserfahrung. Das kann dazu führen, dass die Marketingbotschaft ungehört verpufft und die Jugendlichen im schlimmsten Fall sogar eine Reaktanz gegenüber der (für sie unverständlichen) Werbung entwickeln.

Andererseits mögen ältere Jugendliche und junge Erwachsene es sehr, wenn sich Unternehmen nicht zu ernst nehmen und selbstironisch agieren. Sie mögen subtilen Witz und auch schwarzen Humor.

JIM-STUDIE

Die JIM-Studie wird seit 1998 vom Medienpädagogischen Forschungsverbund Südwest (MPFS) im jährlichen Turnus zum Umgang von 12- bis 19-jährigen mit Medien und Information durchgeführt.

Im Rahmen dieser Studie werden jährlich gut 1000 Jugendliche telefonisch befragt.

Themenfelder sind unter anderem, Freizeitaktivitäten, Themeninteressen und Informationsquellen, Mediennutzung, TV-Präferenzen, Computer und Schule, Mobiltelefon und Social Media und weiteren Themen.

Diese fundierte und sehr gut aufbereitete Studie kann kostenlos bezogen werden.

→ zur Website des MPFS.

KAGOY - KIDS ARE GETTING OLDER YOUNGER

Die Abkürzung beschreibt das Phänomen, dass sich Kinder und Jugendliche immer früher mit Themen aus der Erwachsenenwelt auseinandersetzen und diese für sich adaptieren. Ob es um Produkte und Marken geht, oder aber um globale und politische Themen – durch den allgegenwärtigen Zugang zu Nachrichten und Informationen wird der Bereich der geschützten Kindheit immer kleiner.

KANNIBALISIERUNGSEFFEKT

„Verzehr der eigenen Artgenossen“ – In der Marketingsprache wird dieser Begriff verwendet, wenn durch die Vermarktung eines neuen Produkts ein bereits bestehendes anderes Produkt desselben Anbieters (teilweise) ersetzt wird.

Ein Beispiel dafür ist das verbessern eines bestehenden Automodells, ein anderes Beispiel wäre das Überarbeiten einer Puppe, einer Spielekonsole oder eines anderen Spielzeugs.

Das Ausweiten der Zielgruppe kann einen ähnlichen Effekt haben: eine Jugendmarke kann schnell als zu kindlich angesehen werden, wenn versucht wird diese auch für eine jüngere Zielgruppe attraktiv zu gestalten oder aber wenn eine als kindlich bekannte Marke plötzlich auch Jugendliche ansprechen soll. Das Ausweiten der Zielgruppe kann dazu führen, dass ein Teil der bereits bestehenden Zielgruppe wegfällt.

KIM-STUDIE

Die KIM-Studie wird seit 1999 vom Medienpädagogischen Forschungsverbund Südwest (MPFS) regelmäßig zum Stellenwert der Medien im Alltag von Kindern (6 bis 13 Jahre) durchgeführt.

Im Rahmen dieser Studie werden jeweils rund 1200 Kinder mündlich-persönlich sowie deren Mütter schriftlich befragt.

Themenfelder sind unter anderem Freizeitaktivitäten, Themeninteressen, Medienausstattung, Medienbindung, Computer- und Internetnutzung.

Diese fundierte und sehr gut aufbereitete Studie kann kostenlos bezogen werden.

→ zur Website des MPFS

Ergänzt werden die KIM und JIM-Studie seit einigen Jahren um die miniKIM, die das Medienverhalten von Vorschulkindern beleuchtet.

KINDER

Wer oder was sind eigentlich Kinder? Durch ihre rasante Entwicklung sowohl in körperlicher, geistiger als auch sozialer Hinsicht unterscheiden sich Kinder verschiedener Altersstufen stark voneinander.

In der deutschen Gesetzgebung sind Jungen und Mädchen bis 14 Jahre nicht strafmündig und gelten als Kinder, im Marketing zieht man die Grenze zwischen Kindern und Jugendlichen bei ca. 10-12 Jahren.

Aber auch diese Zielgruppe bis 12 Jahre ist nicht homogen: es wird unterschieden in Kleinkinder, Vorschulkinder, Schulkinder und Preteens. Jede Marketing- oder Kommunikationsmaßnahme muss sich an den Fähigkeiten und den Bedürfnissen ausrichten, die dem Entwicklungsstand der Kinder oder Jugendlichen entsprechen, um von ihnen wahr- und angenommen zu werden.

›› siehe hierzu Toddler bis Twen

 

LEITIDEE

Zusammen mit der Positionierung bildet die Leitidee das Gerüst für erfolgreiche Kommunikationskampagnen.

Sie sorgt dafür, dass die Werbebotschaft über alle Medien hinweg ganzheitlich und abgestimmt kommuniziert wird. Dabei kann die Leitidee emotionale, argumentative und gestalterische Aspekte umfassen.

Insbesondere in der Ansprache von Kindern und Jugendlichen prägt die Leitidee das Markenbild langfristig und sollte darum sehr sorgfältig entwickelt werden und an den Grundbedürfnissen der Mädchen oder Jungen anknüpfen.

MAINSTREAM

Unter „Mainstream“ wird der Geschmack einer großen Mehrheit verstanden, darunter fallen Produkte und Services die einer großen Mehrheit zur Verfügung stehen und für diese auch ansprechend sind. Im Gegensatz dazu stehen personalisierte Produkte die für eine spezifische Zielgruppe bestimmt sind.

Die Peer Groups, Freunde, Mitschüler und Influencer von Kindern und Jugendlichen geben vor was Mainstream ist, also was cool ist und was nicht, was in ist und was out. Der Grad zwischen cool und Mainstream und „Mitläufer“ und Mainstream ist jedoch schmal. Die Herausforderung für Unternehmen besteht hier darin, die eigenen Produkte bei den richtigen Influencern zu platzieren und sie so zu vermarkten, dass deren Erwerb als erstrebenswert gilt.

MARKE

Marken spielen im Leben junger Menschen eine wichtige Rolle – auch wenn Erwachsene die Markengläubigkeit der Jugend teilweise überschätzen. In einigen Produktkategorien wie bei Kleidung und elektronischen Geräten spielt die Marke eine deutlich größere Rolle als in anderen, wie Food oder Kosmetik.

Aber Marke ist auch nicht gleich Marke: Manche gehören zu den Standards, andere sind spezifisch für eine Clique, und einige Marken eignen sich dazu, sich zu profilieren. Marken können das Zusammengehörigkeitsgefühl innerhalb einer Gruppe stärken, aber auch die Individualität unterstreichen.

›› siehe hierzu Kinder sind die Zukunft

›› siehe hierzu Das Satch Phänomen

MARKENBEWUSSTSEIN

„Marken setzen Markierungen. Sie „markieren“, ob jemand zu den Gewinnern oder zu den Verlierern der Gesellschaft gehört.“ (Stephan Grünewald, Psychologe, Rheingold)

Jugendliche sind in der Pubertät auf der Suche nach sich selbst. In dieser Zeit, in der alles in Frage gestellt wird (Aussehen, Cliquenzugehörigkeit, Werte) stellen Marken und insbesondere Markenkleidung einen gewissen Schutz dar. Wer keine Marke trägt ist nicht „in“.

Das erklärt das hohe Markenbewusstsein der Teenager in einigen Produktkategorien.

MARKENBINDUNG

Markenbindung beruht zum größten Teil auf Gefühlen und Emotionen. Ein wichtiger Aspekt, um Kunden langfristig an ein Unternehmen und seine Marke zu binden. Einige Unternehmen schaffen es über Generationen hinweg ein „Zugehörigkeitsgefühl“ zu wecken.

NEUGIERDE

Neugierde ist die treibende Kraft in der menschlichen Entwicklung. Sie ist entwicklungspsychologisch notwendig, um dazu zu lernen. Das Belohnungssystem reagiert positiv auf neues – darum sind immer wieder neue Reize attraktiv.

Für Marken besteht die Herausforderung darin, sich immer wieder neu und interessant zu präsentieren, aber dennoch dem eigenen Markenkern treu zu bleiben.

NUTZEN

Für Kinder und Jugendliche muss der Nutzen eines Produktes oder einer Idee im Vordergrund stehen und klar erkennbar sein.

Das Produkt muss halten, was es verspricht, um glaubwürdig zu sein und eine dauerhafte Verbundenheit zu erreichen.

OER - OPEN EDUCATIONAL RESOURCES

Open Educational Resources sind Lernmaterialien für Schüler/ Studenten und Lehrer.

Diese Materialien sind frei zugänglich und können im Bildungsbetrieb kostenlos genutzt werden.

ORIGINALITÄT

Marketingkommunikation für junge Zielgruppen stellt hohe Ansprüche an Kreativität und Design. Eine gelungene Kreation sollte immer die Balance halten zwischen Rationalität, Emotionalität und eigenständiger Gestaltung.

Dabei gilt es, altersgerechte Farb-, Bild-, Sprach- und Lebenswelten zu nutzen. Kinder und Jugendliche mögen klare Strukturen, aber entdecken gern immer wieder Details und Neues. Sie dekodieren Farbenfrohes als für Kinder‘, lehnen es aber auch schnell als zu kindisch ab.

PANKS - DIE TOLLEN TANTEN

Professional, Aunt, No Kids

Der Ausdruck PANKS bezeichnet eine Gruppe von berufstätigen Frauen, die sich mit Spaß und Hingabe um ihre Nichten und Neffen kümmern – sie verbringen Zeit mit ihnen, bieten ein Rollenmodell neben der eigenen Mutter bzw. den eigenen Eltern und entlasten die Eltern in der Erziehungsarbeit.

Dabei sind die „tollen Tanten“ (die durchaus auch ein Onkel oder nicht-verwandte Freunde sein können) für die Kinder und Jugendlichen oft attraktiv und cool, weil sie andere Ansichten haben und Fünfe gerade sein lassen (sie haben keine Erziehungsaufgabe), jung geblieben sind und ein hohes frei verfügbares Einkommen haben, welches sie gern auch für ihre Nichten und Neffen einsetzen.

PEER GROUP

Die Peer Group (von engl. Gleichgestellter/Ebenbürtiger) bezeichnet die Gruppe von Kindern und Jugendlichen, an denen sie sich orientieren und mit denen die meiste Zeit verbracht wird. Oft sind es Schulkameraden oder Freunde, die Clique oder Mitglieder im Sportverein.

Die Peer Group gewinnt in der Pubertät an Bedeutung und unterstützt die Abnabelung von den Eltern; sie gibt dem Einzelnen Orientierung bzgl. der Gruppenstandards. Dabei geht es um die Balance zwischen Anpassung an die Gruppe und Ausbildung der eigenen Persönlichkeit.

PESTER POWER

Als Quengel-Potenzial oder Pester-Power bezeichnet man die ‚Macht‘, die schon kleine Kinder auf Einkäufe der Eltern bzw. der Familie haben. Das Bitten und Betteln hat jedoch in heutigen Familien überwiegend ausgedient: Kinder dürfen schon früh ihre Wünsche äußern und Produkte selbst aussuchen.

Im Vorschulalter geht es oft um Lebensmittel und Spielwaren. Schon Grundschulkinder werden in die Entscheidungsfindung in vielen Produktkategorien eingebunden, nicht nur, wenn es um Kinderprodukte geht wie die eigene Kleidung oder die Spielkonsole. Auch bei Familienthemen wie dem Urlaubsziel oder einem neuen Auto darf der Nachwuchs zunehmend mitreden.

Jugendliche werden von ihren Eltern in vielen Bereichen als wertvolle Berater geschätzt, vor allem, wenn es um Kommunikation und Technik geht, wo sie sich häufig besser auskennen als die Eltern.

›› siehe hierzu Quengeln

PRETEENS

Der Begriff Preteens beschreibt die Altersgruppe zwischen 9 und 12 Jahren, die nicht mehr zu den Kindern gehören aber auch noch nicht zu den Teenagern.

Meist geht der Wandel vom Kind zum Jugendlichen mit dem Wechsel auf die weiterführende Schule einher: plötzlich sind die Jugendliche mit ihren Themen, Styling, Musik ständig präsent und bieten Orientierung. Dem gegenüber stehen die häufig dennoch kindlichen Bedürfnisse – die Jungen und Mädchen befinden sich in einer Übergangsphase.

QUENGELN

Als Quengel-Potenzial oder Pester-Power bezeichnet man die ‚Macht‘, die schon kleine Kinder auf Einkäufe der Eltern bzw. der Familie haben. Das Bitten und Betteln hat jedoch in heutigen Familien überwiegend ausgedient: Kinder dürfen schon früh ihre Wünsche äußern und Produkte selbst aussuchen.

Im Vorschulalter geht es oft um Lebensmittel und Spielwaren. Schon Grundschulkinder werden in die Entscheidungsfindung in vielen Produktkategorien eingebunden, nicht nur, wenn es um Kinderprodukte geht wie die eigene Kleidung oder die Spielkonsole. Auch bei Familienthemen wie dem Urlaubsziel oder einem neuen Auto darf der Nachwuchs zunehmend mitreden.

Jugendliche werden von ihren Eltern in vielen Bereichen als wertvolle Berater geschätzt, vor allem, wenn es um Kommunikation und Technik geht, wo sie sich häufig besser auskennen als die Eltern.

›› siehe hierzu Pester Power

RECHT & REGELN

In Bezug auf Kinder und Jugendliche gibt es für die Gestaltung und Durchführung von Werbemaßnahmen durchaus strenge Maßstäbe und Regelungen, die in unterschiedlichen Gesetzen und Staatsverträgen verankert sind. Sie beziehen sich schwerpunktmäßig auf die Werbung in elektronischen Medien wie Fernsehen, Hörfunk und Internet.

So untersagt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Wettbewerbshandlungen, durch welche die Entscheidungsfreiheit der Umworbenen beeinträchtigt wird. Als unlauter gelten irreführende Werbeangaben, die ebenso wie unwahre Aussagen verboten sind. Auch darf keine unmittelbare Kaufaufforderung erfolgen, weder an die Kinder und Jugendlichen selbst noch an Erziehungsbeauftragte oder sonstige Dritte.

Im Rundfunkstaatsvertrag (RStV) ebenso wie im Telemediengesetz wird gefordert, dass Werbemaßnahmen klar als solche erkennbar sein und deutlich vom redaktionellen Inhalt getrennt sein müssen. Es dürfen auch keine Techniken der unterschwelligen Beeinflussung eingesetzt werden.

Der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (JMStV) legt zudem fest, dass Werbung in keiner Weise Kindern und Jugendlichen körperlichen oder seelischen Schaden zufügen darf. Inhalte, die die Entwicklung der Minderjährigen zu eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeiten zu beeinträchtigen drohen, dürfen sich ausdrücklich nicht direkt an jene als Zielgruppe richten.

Die Landesmedienanstalten der Länder und die Rundfunkräte kontrollieren die Einhaltung dieser Regelungen.

Ferner hat sich die Deutsche Werbewirtschaft über ihr Gremium zur Selbstkontrolle, dem Deutsche Werberat, Regeln zur Werbung mit und vor Kindern gegeben. Der Deutsche Werberat vermittelt auch in Konfliktsituationen zwischen Umworbenem und werbendem Unternehmen.

Vgl. UWG 2010 Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3

Vgl. RStV 2010 § 7 Abs. 3

JMStV 2003 § 6 Abs. 2 u. 3

RETARGETING

Als Retargeting (oder Re-Targeting ) wird im Online-Marketing ein Verfolgungsverfahren genannt, bei dem Besucher einer Webseite markiert und anschließend auf anderen Webseiten mit gezielter Werbung wieder angesprochen werden sollen.

Ziel ist es, einen Nutzer, der bereits ein Interesse für eine Webseite oder ein Produkt gezeigt hat, erneut mit Werbung für diese Webseite oder ein Produkt zu konfrontieren und den Nutzer erneut auf die eigene Website zu lotsen.

›› siehe hierzu Werbung folgt Jugendlichen

ROLLEN

Die Umfelder und Rollen junger Menschen sind vielfältig: Sie sind gleichzeitig Kind ihrer Eltern, Bruder oder Schwester, Schüler, Kumpel, ABF, Mannschaftskamerad, Cliquenmitglied, feste(r) Freund(in), Ferienjobber, Auszubildender und vieles mehr.

Diese verschiedenen Umfelder müssen ausgefüllt und in Beziehung zueinander gesetzt werden, was für junge Menschen oft nicht leicht ist.

Für Marketingtreibende ist es wichtig, sich über den Stellenwert des eigenen Themas für die verschiedenen Rollen bewusst zu werden und marketingstrategisch daran anzuknüpfen.

SELBSTWIRKSAMKEIT

Unter dem Begriff Selbstwirksamkeit begreift die psychologische Forschung eine bestimmte Überzeugung, die in den Köpfen der Menschen steckt und arbeitet. Die Überzeugung nämlich, dass sie das, was sie grade tun wollen oder planen zu tun, auch wirklich tun können.

Wenn Kinder Selbstwirksamkeit erfahren, merken sie, wie ihnen etwas gelingt, wie sie etwas erreichen oder bewirken können. Diese positiven Erfahrungen steigern das Selbstwertgefühl und sind ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu einem gelingenden Leben.

Auch Organisationen und Unternehmen können die Entwicklung von Jungen und Mädchen unterstützen indem sie Selbstwirksamkeit ermöglichen.

SEO - SEARCH ENGINE OPTIMIZATION

Die Suchmaschinenoptimierung ist Teil des Suchmaschinenmarketings und ein wichtiges Werkzeug, um Inhalte wie Webseiten, Videos und Bilder im Suchmaschinenranking in den unbezahlten Suchergebnissen auf höheren Plätzen erscheinen zu lassen. Websiten werden im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung so gestaltet, dass Suchmaschinen sie optimal lesen und analysieren können. Im besten Fall erscheint eine Website so unter den ersten zehn Such-Resultaten.

Durch eine Keyword- Analyse kann man herausfinden welche Keywords noch nicht optimal ranken. Daraufhin können diese suchmaschinenoptimiert werden.

Es gibt zwei Arten der Optimierung: Die OnPage – und die Offpage-Optimierung.

Bei der Onpage-Optimierung geht es darum, die ausgewählten Keywords auf der eigenen Website in beispielsweise den Seitentitel, die Seitenbeschriftung, den Content und die Bildernamen zu integrieren.

Bei der Offpage-Optimierung geht es um die Herausbildung einer Linkstruktur mit anderen Webseiten, um sich besser in bestimmten thematischen Bereichen zu positionieren. Dafür sucht man nach thematisch passenden Internetseiten, um sie für eine Linkpartnerschaft zu gewinnen. Ein gutes Listing in Suchmaschinen wird von der Quantität und Qualität der eingehenden Links auf eine Website beeinflusst.

SNAPCHAT

Snapchat ist ein sozialer Medien- und Messagingdienst der 2011 in Los Angeles gegründet wurde und im April 2017 um die 100 Millionen aktive Nutzer zählt. Das besondere an dem Instant Messager ist, dass die verschickten Fotos und Videos nur eine bestimmte Anzahl von Sekunden sichtbar sind und sich dann selbst löschen. Werden die Bilder und Videos in der eigenen „Story“ eines Nutzers gepostet, bleiben diese für alle Follower für bis zu 24 Stunden sichtbar. Diese Funktion entspricht der eines Tagebuchs. Eine weitere Besonderheit an Snapchat sind die regelmäßig wechselnden Filter, sowie die Filter die angeben wie warm es am Standort des Nutzers ist, auf welcher Höhe oder in welcher Stadt dieser sich befindet. Mit circa 10 Milliarden Video-Clips pro Tag liegt Snapchat weltweit noch vor Facebook, das auf circa 8 Milliarden Video Aufrufe am Tag kommt.

SOCIAL SEEDING

Unter Social Seeding wird eine Strategie des Viralmarketings verstanden. Es baut auf die Motivation von Social-Media-Nutzern, sie interessierende Inhalte aus eigenem Antrieb weiterzuverbreiten. Diese Motivation ist umso stärker ausgeprägt, je mehr sich die Inhalte an Merkmalen und Interessen der Nutzer orientieren. Social Seeding ist demnach ein zielgerichtetes „Aussäen“ von Inhalten und Kampagnen, welche die Nutzer gezielt nach Alter, Geschlecht, Interesse oder Wohnort ansprechen. Die Wahrscheinlichkeit, dass auf diese Weise ausgesäte Inhalte auf fruchtbaren Boden fallen, das heißt, in kurzer Zeit viele teilungsmotivierte Nutzer erreichen, ist recht hoch. Aufgrund ihrer Zielgruppenorientierung besitzen Social-Seeding-Kampagnen viel virales Potenzial, das sich in den sozialen Medien optimal entfalten kann.

Die Inhalte können unterschiedliche Formate wie Videos, Bilder, Grafiken, Podcasts und Texten sein. Typischerweise sind die Inhalte nicht vordergründig werbend, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung. Dadurch soll gewährleistet werden, dass die Nutzer den Aufwand des Teilens auf sich nehmen und somit als Multiplikator fungieren.

SPONSORED ADS

Sponsored Ads sind Werbeanzeigen, die im Rahmen des Newsfeeds auf Social Media Plattformen zwischen den Nachrichten von Freunden und abonnierten Seiten erscheinen.

SPRACHE

Jugendsprache in der Werbung? Immer wieder werden neue Wortkreationen junger Menschen in den Medien oder in diversen Wörterbüchern der Jugendsprache vorgestellt. Inwiefern diese Wortkreationen tatsächlich Teil des täglichen Wortschatzes sind, bleibt jedoch unklar.

Eines hingegen ist klar: Marketingtreibende sollten gar nicht erst versuchen, moderne jugendsprachliche Redewendungen zu gebrauchen. Hier gilt es, eine zum Absender authentische und für die Zielgruppe verständliche Sprache zu nutzen.

›› siehe hierzu Das ABC der Jugendsprache

TASCHENGELD

Kinder- und Jugendliche verfügen über ein hohes frei verfügbares Einkommen. Ab dem Grundschulalter erhalten nahezu alle Kinder wöchentliches (später monatliches) Taschengeld. Hinzu kommen Geldgeschenke und Einnahmen aus Schüler- oder Ferienjobs. Die rund 11 Millionen Kinder und Jugendlichen in Deutschland haben etwa 8,8 Milliarden EUR direkt zur Verfügung. Sie beeinflussen aber auch Kaufentscheidungen der Eltern in hohem Maße mit, so dass indirekt noch mal 17,8 Milliarden EUR als Beeinflussungspotential dazugezählt werden.

Überwiegend können die Kinder und Jugendlichen frei entscheiden, was sie mit dem Geld anfangen – regelmäßige finanzielle Verpflichtungen gibt es kaum. Durch diese hohen frei verfügbaren Geldmittel sind Kinder und Jugendliche eine sehr interessante Zielgruppe für viele Unternehmen.

TESTS

Persönlichkeitstest sind eine gute Möglichkeit, um Aufmerksamkeit und Involvement bei Jugendlichen zu erzielen.

Besonders in der (beginnenden) Pubertät dreht sich alles um die Findung einer eigenständigen Identität. Jedes Hilfsmittel, das Aufschluss gibt über die eigene Persönlichkeit, wird gern gesehen und Tipps für die Weiterentwicklung dieser Persönlichkeit werden gern angenommen.

Jugendzeitschriften wie BRAVO und Co. bedienen sich dieses Instrumentes, um die Aufmerksamkeit der Leser zu binden. Aber auch Unternehmen und Organsiationen können mit dieser Mechanik junge Menschen involvieren und an ein Thema heranführen, wie z.B. die Deutsche Post mit einem „Kontakt-Typen-Test“ oder der WWF mit dem „Weltretter-Typen-Test“.

TRANS-TOYING

Gegenstände mit eigentlich anderer Funktion werden in ein Spielzeug verwandelt, wie z.B. eine Shampooflasche oder Zahnbürste in Gestalt von Comic-Figuren oder Wurst in Bärchenform.

UMFELDER

Die Umfelder und Rollen junger Menschen sind vielfältig: Sie sind gleichzeitig Kind ihrer Eltern, Bruder oder Schwester, Schüler, Kumpel, ABF, Mannschaftskamerad, Cliquenmitglied, feste(r) Freund(in), Ferienjobber, Auszubildender und vieles mehr.

Diese verschiedenen Umfelder müssen ausgefüllt und in Beziehung zueinander gesetzt werden, was für junge Menschen oft nicht leicht ist.

Für Marketingtreibende ist es wichtig, sich über den Stellenwert des eigenen Themas für die verschiedenen Rollen bewusst zu werden und marketingstrategisch daran anzuknüpfen.

UNTERNEHMEN

Nicht nur für Unternehmen sind Kinder- und Jugendliche wichtige Zielgruppe und Dialogpartner. Auch Vereine, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Institutionen, Verbände, Parteien, Medien und andere werben um junge Menschen, um sie mit ihren Produkten, Ideen und Meinungen oder als zukünftige Arbeitnehmer zu begeistern.

VERANTWORTUNG

Kinder und Jugendliche sind leicht zu beeindrucken und saugen alle Informationen wie ein Schwamm auf. Um sie in ihrer Individualität als eigenständige Personen und als gesellschaftliche Gruppe zu akzeptieren und sie in ihrer Entwicklung zu unterstützen, sollten Marketingtreibende besonders verantwortungsvoll handeln, wenn sie Kinder und Jugendliche ansprechen.

Ehrliche Produkte, gute Verpackungen, respektvolle, verständliche und authentische Kommunikation sind die Basis. Darüber hinaus müssen sich Marketingtreibende bewusst sein, dass Werbung die Realität und Wahrnehmung der Kinder und Jugendlichen und auch unsere Gesellschaft prägt.

Verantwortung für die gezeigten Verhaltensweisen und die vermittelten Werte und Lebensstile zu übernehmen ist daher eine selbstverständliche Anforderung an den Marketingtreibenden.

VERPACKUNG

Sie stellt eine erste Verbindung zwischen Produkt und Kunde dar und hat entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten.

Insbesondere Kinder dekodieren sofort „für mich!“, wenn Verpackungen in bunten Farben und mit Comic-Figuren gestaltet sind. Allerdings stellen viele Verpackungen Kinder auch vor große Herausforderungen: die Handhabung ist für Kinder nicht immer einfach.

VIELE ERSTE MALE

Kinder und Jugendliche erleben viele Dinge zum ersten Mal – darum sind diese Erlebnisse besonders beeindruckend und bleiben oft ein Leben lang in positiver Erinnerung.

Wenn ein Unternehmen oder eine Organisation solche „ersten Male“ auslösen kann – z.B. über zielgruppengerechte Produkte, ein Event, aber auch einen gut konzipierten Wettbewerb – ist dies ein großer Schritt für eine lebenslange Vertrautheit.

VOTINGS

Votings sind ebenso wie Gewinnspiele und Tests oder Quiz’ unterhaltsame und innovative Möglichkeiten um die Markenbekanntheit zu steigern. Votings unterstützen effektiv bei der Gewinnung von Neukunden, der Bindung der Bestandskunden und stellen ein Marketingtool dar das das eigene Produkt oder Unternehmen immer wieder in das Gedächtnis der Kunden bringt. Dies ist besonders bei Kindern und Jugendlichen wichtig, da viele Unternehmen, Produkte und Marken um die Gunst der Kinder werben.

Gleichzeitig gelingt es dem Unternehmen so Kontaktdaten wie Mobilfunknummern und E-Mail Adressen zu sammeln, die für zukünftige Marketing Aktivitäten zielgenau genutzt werden können.

WERBEKOMPETENZ

Werbung ist aus Sicht der Kinder und Jugendlichen ambivalent: Einerseits lernen Kinder von Eltern und Lehrern schon früh, dass Werbung verkaufen will und auch „manipuliert“, andererseits macht Werbung Spaß und liefert Informationen. Weil sie die Funktionen der Werbung kennen, glauben Jugendliche, vor den Einflüssen der Werbung geschützt zu sein und gehen (zu) sorglos damit um.

Oft können selbst Jugendliche die an sie gerichtete Werbung noch nicht verstehen – das führt zur Ignoranz oder sogar Fehlinterpretation der Marketingbotschaften.

Schulen, aber auch Medien und Unternehmen bemühen sich darum, die Werbekompetenz bei Kindern und Jugendlichen zu fördern.

So kann sichergestellt werden, dass Kinder und Jugendliche im Umfeld allgegenwärtiger Marketingkommunikation Kompetenz als mündige Verbraucher entwickeln.

›› siehe hierzu Wie Jugendliche Werbung sehen

WHATSAPP

WhatsApp ist der Messenger-Dienst für Jugendliche (und Erwachsene). Die Nutzung ist lt. der AGB zwar erst ab 16 Jahren erlaubt, aber lt. der JIM-Studie von 2014 nutzen mehr als die Hälfte der Jugendlichen zwischen 12- und 19-Jahren in Deutschland die App – Tendenz stark steigend. Fast 3/4 der User nutzen WhatsApp mehr als 10mal täglich.

WhatsApp ist „werbefrei“, allerdings gibt es Ansätze, WhatsApp als Kommunikationskanal zu nutzen.

GENERATION X

Geburtenjahrgänge werden in einzelne Generationen eingeteilt. Die Generation X bezeichnet die Geburtenjahrgänge 1965 – 1976. Die nächste Generation umschließt die Zeit von 1977 bis 1998 Generation Y genannt.

Jeder Generation werden bestimmte Charakterzüge wie z. B. Bildung, Ansehen, Familienplanung, Umgang mit Krisen zugeordnet. Diese Zuordnungen sind in der empirischen Forschung nicht ganz unumstritten.

›› siehe hierzu 11 iBusiness-Strategien

YOUTUBE

YouTube ist die zentrale Unterhaltungs- und Informationsquelle für den Großteil der Jugendlichen.

Hier schauen sie ihre Lieblingsserien, folgen ihren YouTube-Stars und suchen nach Video-Tutorials in allen Lebensbereichen.

Dementsprechend ist YouTube als Kommunikationskanal hochattraktiv: Nicht nur die vor den eigentlichen Videoclips geschalteten Spots sondern auch die Kooperationen mit einzelnen YouTubern sowie die Nutzung eines eigenen Kanals sind Touchpoints mit jungen Zielgruppen.se Zuordnungen sind in der empirischen Forschung nicht ganz unumstritten.

›› siehe hierzu Die YouTube Stars der Jugendlichen

›› siehe hierzu YouTuber Kooperation: Best Practise

YOUTUBE-STARS

Längst sind YouTuber, die eigene Videos drehen und veröffentlichen, unter den Teenagern zu Stars und Vorbildern geworden.

Die Themenfelder sind dabei sehr vielfältig: YouTuber berichten aus ihrem Leben, veröffentlichen Videotutorials oder Stylingtipps oder haben eigene Kanäle auf denen sie Produkte oder Games testen.

YouTuber zu werden, ist mittlerweile ein ernst zu nehmender Berufswunsch Jugendlicher.

Die deutschen YouTuber mit den meisten Followern unter Teenagern sind LeFloid, DagiBee, Gronkh, Y-Titty und DieLochis.

→  spiegel online – Dagi Bee YouTube-Star 2015

›› siehe hierzu Die YouTube Stars der Jugendlichen

›› siehe hierzu YouTuber Kooperation: Best Practise

YPS-PRINZIP

1975 erschien bei Gruner + Jahr erstmalig das Jugendmagazin Yps, dessen Konzept auf dem französischen Jugendheft Pif Gadget basierte. Die große Neuerung im Zeitschriftenmarkt war das beigefügte Gimmick – ein kleines Spielzeug als Ergänzung zur eigentlichen Zeitschrift: vom Schleuderkatapult bis zu Urzeitkrebsen, vom Detektivset bis zum Solar-Zeppelin. Auch wenn Yps im Jahr 2000 eingestellt wurde, prägte es den heutigen Markt für Kinder- und Jugendzeitschriften. Heute sind die Beigaben oft ebenso wichtig wie die Zeitschrift selbst und jeder Titel bringt seine eigenen Kollektionen an Gimmicks.

Aber auch andere Produkte für Kinder arbeiten mit diesen Gimmicks – vom McDonald’s Happy Meal über verschiedene Kinderjoghurts bis hin zum Kinder Überraschungsei von Ferrero: als Differenzierungsmerkmal und zur Ansprache von Kindern und Jugendlichen bis in das Preteen-Alter hinein eignen sich Gimmicks als Zugabe, die trotz ihrer meist sehr kurzen Lebensdauer eine große Faszination entfalten können.

GENERATION Y

Geburtenjahrgänge werden in einzelne Generationen eingeteilt. Die Generation Y bezeichnet die Geburtenjahrgänge 1977 – 1998. Die nächste Generation seit 1999 ist noch nicht abgeschlossen und wird die Generation Z genannt.

Jeder Generation werden bestimmte Charakterzüge wie z. B. Bildung, Ansehen, Familienplanung, Umgang mit Krisen zugeordnet. Diese Zuordnungen sind in der empirischen Forschung nicht ganz unumstritten.

›› siehe hierzu 11 iBusiness-Strategien

ZEITSCHRIFTEN

Auch im Zeitalter der digitalen Medien spielen Zeitschriften im Leben der Kinder immer noch eine wichtige Rolle.

Laut Kids Verbraucher Analyse lesen 82% aller 6-13jährigen mindestens wöchentlich in einer Zeitschrift und selbst bei den Vorschulkindern blättern zumindest 60% wenigstens einmal wöchentlich in einer Zeitschrift.

Die folgende Übersicht zeigt die reichweitenstärksten Titel, auch unterteilt nach verschiedenen Altersgruppen und nach Jungen und Mädchen.

ZIELGRUPPEN

Kinder und Jugendliche sind für viele Unternehmen, aber auch für staatliche und nichtstaatliche Organisationen wichtige Zielgruppen. Sie haben relativ viel Geld zur freien Verfügung und bilden darum eine eigene Käufergruppe in vielen Produktkategorien.

Darüber hinaus beeinflussen sie viele Käufe und Entscheidungen von Erwachsenen – sei es für Dinge, die die Kinder dann nutzen, aber auch für Familienprodukte und sie fungieren sogar als Berater.

Und schließlich sind sie die Kunden, Mitglieder, Spender oder Wähler von morgen, mit denen man schon heute Kontakt aufnehmen sollte, um eine Verbundenheit mit einem Thema oder einer Marke zu erreichen. Zusätzlich sind auch Eltern, Lehrer und Peers wichtige Zielgruppen und Multiplikatoren, wenn es um die Kommunikation mit Kindern und Jugendlichen geht.

GENERATION Z

Geburtenjahrgänge werden in einzelne Generationen eingeteilt. Die Generation Z bezeichnet die Geburtenjahrgänge 1999/2000 – 2015.

Personen der Generation Z sind wegen des selbstverständlichen Gebrauchs von digitalen Technologien wie World Wide Web, MP3-Player, SMS und Mobiltelefonen seit dem Kindesalter Teil der Digital Natives. Da Kleinkinder schon im frühen Alter mit Smartphones und Tablet-PCs in Kontakt kommen, durchlaufen sie eine andere Entwicklung als Kinder der Generation Y zuvor, die Touchscreens und -pads erst später kennenlernten. Mitglieder der Generation Z möchten etwas nach außen darstellen: Vermehrt möchten sie im Berufsleben Karriere machen und Führungspositionen ausüben. Netzwerke sind ihnen wichtig. Sie wird angetrieben durch das Streben nach Anerkennung. Außerdem entsteht ein hoher Grad von Selbstbewusstsein und das Bestreben, Umwelt und Gesellschaft politisch zu verändern.

Jeder Generation werden bestimmte Charakterzüge wie z. B. Bildung, Ansehen, Familienplanung, Umgang mit Krisen zugeordnet. Diese Zuordnungen sind in der empirischen Forschung nicht ganz unumstritten.

›› siehe hierzu Von wegen Lost Generation