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Influencer-Marketing ist für NPO eine große Chance

Influencer-Marketing etabliert sich in vielen Unternehmen als fester Bestandteil des Marketing-Mix. Besonders die jungen Zielgruppen, auf die jede Organisation früher oder später angewiesen ist, sind über klassische Medien kaum noch zu erreichen, während Influencer-Marketing zieht: 2019 hatten ca. 40% der unter 24-Jährigen sich schon einmal wegen einer Influencer-Empfehlung für ein Produkt oder eine Marke entschieden.

 

Im Bereich der NPO ist es um dieses Thema noch recht ruhig: Einige Beispiele gibt es, aber wirklich angekommen scheint das Influencer-Marketing noch nicht zu sein. Dabei ist es auch für NPO eine großartige Möglichkeit, junge Zielgruppen anzusprechen: Fairtrade generierte zusammen mit Influencer Felix von der Laden, der in der Gaming-Branche als Dner bekannt wurde, über 3,5 Millionen Views, 80% der Zuschauer gaben an, nun beim Einkauf bewusster auf Fairtrade zu achten. Die Kampagne gewann sogar den Deutschen Preis für Online-Kommunikation in der Kategorie Storytelling.

 

Wir haben mit Daniel Caspari über das Projekt gesprochen.

Daniel Caspari

Daniel Caspari

Leitung digitale Kommunikation bei Fairtrade Deutschland

2018 rief Daniel Caspari die Influencer-Kampagne „Felix‘ Reisen für den Fairen Handel“ ins Leben. Zusammen mit Felix von der Laden reiste er um die Welt, um verschiedene Fairtrade-Projekte vorzustellen.

Warum hat sich Fairtrade für die Implementierung einer Influencer-Kampagne in Zusammenarbeit mit Felix von der Laden entschieden?

Unser Ziel war, eine neue, junge Zielgruppe zu erreichen, die wir vom fairen Handel überzeugen wollten. Wir hatten schon einen Social-Media-Auftritt, aber auf YouTube erzielten unsere Inhalte noch nicht die Reichweite, die wir uns gewünscht hätten.

Deswegen wollten wir einen Botschafter oder eine Botschafterin für unsere Arbeit gewinnen. Aus unserer Sicht notwendig war das Talent, Geschichten zu erzählen, die die Zuschauer_innen emotional mitnehmen und natürlich eine Persönlichkeit, die zu uns passt.

Da wir eine ganz neue Zielgruppe ansprechen wollten, haben wir uns bewusst für jemanden entschieden, dessen Inhalte bisher noch keine Berührungspunkte zu unseren Themen aufwiesen. User sollten von Anfang an die Entwicklung und die Lernprozesse des Influencers miterleben und dabei selbst die Relevanz des Fairen Handels entdecken. Unsere Wahl fiel auf Felix von der Laden. Mitentscheidend war, dass er das Talent hat, schnell mit Leuten in Verbindung zu treten und den Wunsch hat, etwas zu bewirken.

 

 

Wie habt ihr es geschafft, von der Laden zu erreichen und zu überzeugen?

Uns war bewusst, dass er unzählige Anfragen und Angebote erhält. Immerhin ist er einer der bekanntesten YouTuber Deutschlands. Deswegen haben wir viel Zeit in die Planung und Recherche der Ansprache gesteckt: Wir mussten eine Präsentationsform finden, die aus der Masse hervorsticht. Nach der ersten E-Mail ging es dann ganz schnell: Eine Woche später erhielten wir die Zusage, beim ersten Treffen stellten wir ihm bereits unser Konzept für die Kooperation vor.

Wie sah die Kampagne letztlich aus?

Wir hatten uns drei Akte überlegt: Im ersten Video nahm Felix an einer unserer Veranstaltungen teil und sprach zum ersten Mal öffentlich über Fairtrade und die zukünftigen Reisen. Kurz darauf wollte er mehr über Fairtrade erfahren, z.B. über unseren Kakao. Deswegen reiste er mit uns zuerst an die Elfenbeinküste, zu den größten Kakao-Produzenten der Welt.

Danach ging es nach Kolumbien: Hier war das Ziel, Unterstützende für eine konkrete Kampagne zu gewinnen und natürlich, seine Zuschauer_innen über Fairtrade zu informieren. Die Kampagne sollte den ersten deutschen Supermarkt dazu bewegen, nur noch Fairtrade-Bananen anzubieten. Felix animierte seine Follower vor und nach der Reise erfolgreich dazu, auf unserer Webseite dafür abzustimmen.

Als Letztes reisten wir nach Indien: Hier wurde Felix‘ erstes Fairtrade-Shirt produziert. Parallel konnte man das Shirt in seinem Merchandising-Shop kaufen.

Neben der „Hauptgeschichte“ wollten wir auch immer die Menschen und Kultur der Länder vorstellen: Deswegen wurde u.a. in den Videos auch das Essen gezeigt oder zusammen mit den Einheimischen Fußball gespielt. Insgesamt drehten wir über acht Monate hinweg.

 

Es heißt immer, Influencer seien teuer, besonders die großen. Wie war das bei Fairtrade?

Es stand von Anfang an fest, dass Felix „pro bono“ mit uns arbeitet: Er hat von uns kein Honorar für seine Videos bekommen. Dafür hatte er völlige Freiheit, die Geschichte in seinem Stil zu erzählen. Die Videos wurden vor Upload nicht „kontrollgesehen“. Deswegen waren die Videos für mich auch eine Überraschung. Das war natürlich ein gewisses Risiko, aber nach dem ersten Video war bereits klar, dass die Kampagne gut wird. Und ich hatte mich im Vorfeld sehr ausführlich mit Felix‘ Arbeit beschäftigt.

Letztlich funktioniert unsere Zusammenarbeit sehr gut, weil wir uns gegenseitig vertrauen und Felix so große Freiheit hat. Wir wählten durch die Organisation der Reisen die Kulisse aus, Felix entschied über die Gestaltung der Vlogs. Dabei konnten wir uns aufeinander verlassen. Außerdem war das Projekt nicht nur ein Auftrag, sondern eine Herzensangelegenheit für alle Beteiligten.

Den Influencern völlige Freiheit zu lassen bei der Erstellung ihrer Inhalte ist für NPO natürlich ein gewisses Risiko. Das Vertrauen wird mit einer authentischen und zielgruppengerechten Kampagne belohnt, die Wirkung zeigt

Daniel Caspari

Fairtrade Deutschland hat mit ihrer Influencer-Kampagne große Erfolge erzielt und sowohl junge Zielgruppen als auch andere Marketingverantwortliche begeistert. Dieses tolle Beispiel bietet Anregungen und Orientierung für alle NPO, die sich ans Influencer-Marketing noch herantasten.

 

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