Nicht nur Erwachsene, auch Kinder und Jugendliche sind stark umworbene Zielgruppen und nehmen bewusst und unbewusst täglich hunderte von Werbebotschaften auf.
Insbesondere, wenn es um Kinder geht, sind Eltern und Pädagogen, Politik und Medien häufig sehr kritisch, weil sie Kinder schützen wollen und befürchten, dass Kinder manipuliert werden.
Auch auf Seiten der Werbungtreibenden herrscht Unsicherheit darüber, ob und wie man Kinder und Jugendliche ansprechen darf und kann. Doch Werbung an sich ist weder gut noch schlecht – es kommt darauf an, was man daraus macht. Wichtig ist, dass Kinder und auch Jugendliche nicht durch Marketingkommunikation überfordert werden, sondern dass diese sich auf dem Kompetenzniveau der Zielgruppe bewegt.
Verantwortungsvolle Kommunikation bemüht sich immer darum, für die jeweilige Altersgruppe erkennbar zu sein. Während die Jüngsten selbst im Fernsehen Programm und Werbeblock noch nicht auseinanderhalten können, nimmt diese Kompetenz schnell zu. Erst wird Werbung an formalen, später auch an inhaltlichen Kriterien erkannt. Doch selbst für Jugendliche und auch Erwachsene sind nicht alle Formen der Marketing-Kommunikation erkennbar, insbesondere dort wo sich Werbung in inhaltliche Kontexte einfügt oder auch Teil des privaten Austausches in sozialen Netzwerken wird.
Aber auch das “Werbung verstehen” ist wichtig. Marketingverantwortliche sollten hier ebenfalls ihre Kommunikation auf das Wissen der Zielgruppe abstimmen: Schon Grundschüler verstehen, warum es Werbung gibt und was sie erreichen möchte. Nach und nach erschließen sich dann – auch durch elterliche Erklärungen und die Behandlung in der Schule – die Hintergründe zu Mechanismen, Werbetechniken und marktwirtschaftlicher Bedeutung. Und im Jugendalter kommen die meisten auch an den Punkt, selbst Werbung erstellen zu wollen: für eine Sammelaktion, ein Schultheater oder den Sportverein.
Mit dem Verstehen der Hintergründe geht oft auch das Erwerben einer kritischen Grundhaltung einher (“Werbung manipuliert, wir müssen uns davor schützen.”). Dem können Werbetreibende am besten begegenen, in dem sie transparent, glaubwürdig und respektvoll kommunizieren.