WIE KANN MAN JUNGEN UND MÄDCHEN BEDÜRFNISGERECHT ANSPRECHEN OHNE NUR ROLLENKLISCHEES ZU BEDIENEN?
Jungen und Mädchen sind nicht gleich. Ob durch genetische Anlagen oder durch Umfeld und Erziehung beeinflusst, haben Sie unterschiedliche Vorlieben und Interessen und lassen sich durch verschiedene Anssprachekonzepte begeistern. Aber wie können Unternehmen und Organisationen Gendermarketing verantwortungsvoll nutzen?
Am besten betrachten Marketingmanager zunächst die Bedürfnisse und Motivationen von Mädchen und Jungen. Im Anschluss richten sie nicht einfach die Kommunikation in „rosa“ und „blau“ aus, sondern knüpfen an die unterschiedlichen Bedürfnisse an und entwickeln – wenn nötig und möglich – spezifische Produkte, Kernbotschaften, Kommunikation und nutzen ggf. auch verschiedene Ansprachekanäle – ohne aber nur auf das Junge- oder Mädchen-Sein zu reduzieren.
Eine verantwortungsvolle Auseinandersetzung sorgt nicht nur für das Erreichen langfristiger unternehmerischer Ziele, sondern auch für eine Unterstützung der Kinder und Jugendlichen in ihrer Entwicklung und kann helfen, Rollenklischees zu überwinden.
GENDERMARKETING
Das Ziel von Gender-Marketing ist es, Kundenbedürfnisse optimal zu befriedigen, um so klassische unternehmerische Ziele zu erreichen. Im Zentrum steht daher, die weibliche und männliche Zielgruppe genau auf ihre geschlechtsspezifischen Bedarfe, Bedürfnisse und Verhaltensweisen zu analysieren und einzuschätzen. Vor allem die Unterschiede zwischen den beiden Geschlechtern sind maßgeblich bei der Durchführung und Entwicklung von Gender-Marketing-Maßnahmen.
Das Konzept des Gender-Marketing bezweckt dabei nicht, Männer und Frauen oder Jungen und Mädchen in zwei Klassen zu unterteilen, sie über Stereotype zu bedienen und bestehende Rollenklischees zu bestärken, sondern die zugrunde liegenden Bedürfnisse ernst zu nehmen und ihnen adäquat zu begegnen.
Hier tun sich Unternehmen oft noch schwer und insbesondere bei der Ansprache von Mädchen ist der Grat schmal, wenn bei Produkten oder Themen, die eigentlich für beide Geschlechter gleichermaßen interessant sind, die gesamte Kommunikation mit Stereotypen arbeitet und das „typische Mädchen“ auf die Farbe rosa reduziert. Darum wurde das Überraschungsei für Mädchen besonders heftig kritisiert, während Themenwelten, die von vornherein nur Mädchen ansprechen wollen und sich an ihren Bedürfnissen orientieren (wie z.B. bebe Young Care) oder spezielle Mädchen-Produkte wie Puppen kaum jemanden aufregen.
GRUNDBEDÜRFNISSE VON MÄDCHEN UND JUNGEN
Grundbedürfnisse spielen für das Marketing eine zentrale Rolle. Diese richtig zu identifizieren trägt einen erheblichen Teil zum Erfolg bei. Denn ihre Ansprache legt den Grundstein dafür, dass Kommunikations-Strategien und Werbekampagnen international und über alle Lebensbereiche hinweg funktionieren, weil sie die Motivationen und Emotionen der Menschen ansprechen.
Jungen und Mädchen unterscheiden sich in ihren Grundbedürfnissen, die Axel Dammler in seinem Buch „Rosa Ritter und schwarze Prinzessinen“ sehr anschaulich beschreibt.
UMSETZUNG IM MARKETING
Was bedeutet das nun für das Marketing? Egal ob es um Produkte, Dienstleistungen, um Ideen und Verhaltensweisen oder auch um Employer Branding geht: Kinder und Jugendliche sind ernst zu nehmende und wichtige Zielgruppen.
Sie sind Entscheider, denn ihnen steht ein beachtliches Einkommen in Form von Taschengeld zur Verfügung. Sie sind Trendsetter und beeinflussen ihre Eltern, Freunde und andere Erwachsene direkt und indirekt. Darüber hinaus sind sie die Kunden, Unterstützer oder Mitarbeiter der Zukunft.
Ein verantwortungsvolles Gendermarketing knüpft dabei an die Grundbedürfnisse an, unterstützt aber gleichzeitig bei der Überwindung von Rollenklischees und der Entwicklung der Kinder und Jugendlichen in einer modernen Gesellschaft.
Dabei ist es wichtig, den Mädchen ihre eigenen Stärken bewusst zu machen während Jungen sich über eigene Erfolgserlebnisse zu zu selbstbewussten Teamplayern entwickeln können.
DIE GRUNDBEDÜRFNISSE: JUNGEN SIND
♦ Kompetitiv
Sie sind ständig im Wettbewerb mit anderen und wollen sich in allen Bereichen mit anderen messen. Egal ob Wissen, Besitz, besondere Fähigkeiten oder physische Stärke: Jungen suchen den Vergleich, denn nur so lässt sich feststellen, wer der Beste ist. Wer es schafft, sich durchzusetzen, erhält die Anerkennung der anderen. Um diese Anerkennung dauerhaft zu sichern, müssen sich Jungen daher diesem Wettbewerb auch immer wieder stellen und sich ihren Status jeden Tag erkämpfen.
♦ Identifikativ
Sie definieren sich über ihre Helden. Jungs wären gern so stark wie Hulk, so schnell wie Superman oder würden gern so gut Fußball spielen wie Mario Götze. Die Träume der Jungen können über ihre Helden stellvertretend erfüllt werden. Fantasiegestalten sind so attraktiv, weil man mit ihnen nicht im wahren leben konkurrieren muss.
♦ Statusorientiert
Sie wollen immer die Besten sein und sind immer auf der Suche nach Anerkennung. Als Teil eine Gruppe versuchen sich Jungen stets hervorzuheben, sie wollen nicht einfach nur Mitläufer sein, sondern innerhalb der Gruppe eine besondere Rolle spielen.
Das Kollektiv gibt den einzelnen lediglich den Rahmen und die Bühne, um die individuellen Fähigkeiten auszuspielen. Sich im Team unterzuordnen wirkt dem individuellen Status entgegen.
DIE GRUNDBEDÜRFNISSE: MÄDCHEN SIND
♦ Beziehungsorientiert
Sie brauchen Beziehungen und sind fürsorglich. Sich um andere oder etwas zu kümmern ist ein zentrales Bedürfnis von Mädchen. Beziehungsorientiert bedeutet aber auch, dass Mädchen stets danach streben, Teil einer funktionalen und harmonischen Gruppe zu sein und diese auch so zu erhalten. Anders als Jungen, brauchen Mädchen Beziehungen und Gruppen, um ihre eigene Persönlichkeit verorten zu können. Zwar sind die eigenen Stärken und Fähigkeiten für sie wichtig, vor allem aber, um diese für die Gruppe und die Beziehungen einsetzen zu können, weniger um sich selbst zu exponieren.
♦ Integrativ
Sie wollen Teil einer Gruppe sein und stellen dafür auch die eigene Person oft hinten an. Es geht ihnen in der Gruppe weniger um sich selbst, als um die Situation der Gruppe und die Rolle, die sie dort einnehmen. Mädchen engagieren sich stark für das Wohl der Gruppe.
♦ Projektiv
Sie definieren sich weniger über die handelnden Personen und einzelne Stars als vielmehr über die gesamte Lebenswelt, das Umfeld und das Beziehungsgefüge der Stars. Darum sind Castingshows bei Mädchen so beliebt. Denn mit den einzelnen Charakteren aus Shows wie Germanys Next Topmodel oder Voice of Germany können die Mädchen mitfiebern und sich in die Situation hineindenken. Es geht weniger um die Person selbst, als um die Geschichte, die sie erzählt und die Dinge, die sie erlebt.
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Ansprechende Lebenswelten
Mädchen fühlen sich wohl, wenn Themen, Marken oder Produkte in ansprechende und interessante Lebenswelten eingebettet sind.
Freundschaften und Beziehungen zeigen
Soziale Kontakte und das eingebunden sein in eine Gruppe sind für Mädchen sehr wichtig. Darum lassen sich Themen gut durch Gruppen präsentieren, die durch gemeinsame Erlebnisse verbunden sind und deren Beziehung sich weiter entwickelt.
Starke Rollenmodelle
Testimonials sollten die ganze Bandbreite des MÄDCHEN SEINs aufzeigen. Unterschiedliche Charaktere und „starke“ Mädchen können dafür sorgen, dass Rollenklischees überwunden werden und den Angesprochenen Orientierung geben, um sich selbst auszuprobieren.
Liebevolle Gestaltung
Es muss nicht immer rosa sein! Dennoch stehen harmonische und eher zarte Farben bis in das Teenager-Alter hoch im Kurs. Die meisten Mädchen schätzen eine liebevolle und durchdachte Gestaltung, gern auch detailreich und verspielt
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Wettbewerb und Erfolgserlebnisse
Höher, schneller, weiter: Jungen brauchen Siege und Erfolgserlebnisse für ihre Motivation. Sie wollen sich mit anderen messen, aber auch immer wieder selbst übertreffen.
Starke Identifikationsfiguren
Jungen begeistern sich für Helden und identifizieren sich stark mit Stars aus Sport oder Musik. Aber auch der „Boy next door“ kann Orientierung bieten und Vorbildcharakter haben, wenn er cool genug, gleichzeitig aber auch glaubwürdig ist.
Gut und Böse
Die Lebenswelten für Jungen können sehr gut mit Elementen des (sportlichen) Wettbewerbs, aber auch mit der klassischen Gegenüberstellung Gut – Böse arbeiten, dies bietet für Jungen Entwicklungs- und Identifikationspotenzial.
Klare Gestaltung, detaillierte Infos
Viele Jungen mögen klare und actionreiche Gestaltung. Gleichzeitig vertiefen sie sich aber auch in Details und lieben es, Faktenwissen zu sammeln und damit ihre Expertise zu beweisen.