Wer ins Influencer-Marketing einsteigen will, muss gut planen: Von der Zielsetzung bis zu dem Moment, in dem man den Influencer kontaktiert.
Gemeinnützige Organisationen sind auf die Unterstützung junger Generationen angewiesen, aber besonders Jugendliche und junge Erwachsene sind immer schwieriger zu erreichen. Sie ziehen sich aus den klassischen Medien zurück, bewegen sich online in einer Filterblase und ignorieren, was nicht innerhalb weniger Sekunden überzeugt. Diese nur schwer zugängliche Zielgruppe für die eigene Arbeit zu begeistern, ist eine große Herausforderung.
Die Kooperation mit Influencern ist eine effektive Möglichkeit, um mit jungen Menschen in Kontakt zu treten und die eigenen Botschaften zu vermitteln. Influencer wissen, was ihre Community interessiert und wie man sie am besten erreicht. Dabei nutzen sie ihre Popularität, um die Markenbekanntheit in neuen Personenkreisen zu erhöhen, Botschaften zu verbreiten und helfen, neue Unterstützende zu gewinnen.
Vorbereitung ist das A&O. Auch im Influencer Marketing. Non-Profit Organisationen müssen ausreichend Zeit einplanen, für die Definition von Zielen, Budgets und Möglichkeiten und für die Recherche geeigneter Influencer.
Am besten funktioniert, die Definierung von Zielen, durch die Beantwortung relevanter Fragen: Soll die Bekanntheit oder das Image verbessert werden? Soll längerfristig die Reichweite auf bestimmten Plattformen erhöht werden? Möchten wir neue Zielgruppen erschließen bzw. „zielgruppen-gerechter“ ansprechen, als wir das bisher getan haben? Geht es um die Unterstützung einer aktuellen Kampagne? Soll zum Beispiel eine bestimmte Anzahl an Petitionsunterschriften gewonnen, Spenden generiert oder Fördermitgliedschaften vermarktet werden?
Viele Ziele hängen zusammen oder bedingen sich. Trotzdem sollte man ein primäres Ziel definieren. Formuliert, was ihr euch von der Kampagne erhofft: Das bietet nicht nur intern bei der Konzepterstellung Orientierung, sondern hilft auch den Influencern, wenn sie ihre Inhalte planen. An dieser Stelle wird auch schon die Vorarbeit für die Erfolgsmessung nach Abschluss der Kooperation geleistet, indem relevante Kennzahlen festlegt werden.
Definiert Rahmenbedingungen, schreibt aber kein Skript. Influencer Kooperationen leben von kreativer Freiheit und Vertrauen.
Grundsätzlich sind die Influencer für konkrete Inhalte und Umsetzung zuständig. Sie wissen, was ihre Community interessiert und wie Botschaften überzeugend und authentisch in Szene gesetzt werden können. Das stellt zwar einen gewissen Kontrollverlust für die NPO dar, der muss beim Influencer-Marketing aber in Kauf genommen werden. Je mehr kreative Freiheit gewährt wird, desto eher sind Influencer zur Zusammenarbeit bereit, desto motivierter und authentischer sind die Ergebnisse.
Trotzdem könnt ihr als Organisation den Rahmen vorgeben: Was soll die Message, die Geschichte sein? Welche Werte möchtet ihr vermitteln? Wollt ihr die Inhalte auf dem Kanal der Influencer oder auf dem der Organisation platzieren? Wünscht ihr euch emotionale oder informative Kommunikation – das beeinflusst die Wahl der Influencer. Was sind Kommunikationsstandards und -leitlinien, denen sich die Organisation verpflichtet hat und die dementsprechend auch im Verlauf der Kooperation eingehalten werden müssen? Gibt es wichtige Do’s und Don’ts wie die Verwendung gendergerechter Sprache oder die Vermeidung von Vulgärsprache?
Die Gretchenfrage: Was kostet uns die Zusammenarbeit mit einem Influencer?
Welches Budget steht zur Verfügung? Die Höhe der Kosten hängt vom Umfang der Kampagne am und Möglichkeiten der Organisation.
Das Budget ist für viele eine Barriere: Influencer Marketing steht im Ruf, teuer zu sein. Das muss aber nicht immer so sein. Zum einen kosten kleine(re) Influencer (sogenannte Mini- und Midi-Influencer) deutlich weniger als die ganz großen und bringen häufig eine hohe Engagement-Rate und Authentizität mit, wenn eine thematische Spezialisierung gesetzt wurde.
Zum anderen arbeiten einige Influencer für NPOs auch ohne Honorar. NPO bieten Influencern einen nicht-monetären Mehrwert: Gesellschaftliche Teilhabe und sinnstiftende Kampagnen. Interessanter Content für die eigenen Follower und Aufmerksamkeit in den Kreisen der NPO. Wenn sie mit NPOs zusammenarbeiten, können sie ihre Reichweite für gute Zwecke und ihre Herzensangelegenheiten nutzen. Zusätzlich können Influencer von exklusiven Erfahrungen profitieren, wie der Teilnahme an Reisen und Veranstaltungen der NPOs.
NPOs wie der WWF und Fairtrade Deutschland haben bereits sehr erfolgreich mit Influencern kooperiert, und das pro bono: Ein Honorar gab es nicht, dafür wurden den Influencers einmalige Erlebnisse ermöglicht, bspw. Reisen in die Projektgebiete der Organisation.
Auch ohne Honorar können Kosten entstehen: Üblicherweise muss die NPO zumindest für Produktionskosten aufkommen, für Reisen oder andere Sachkosten. Und man darf nicht unterschätzen, dass gute Kooperationen auch personelle Ressourcen benötigen: Nur durch intensiven Austausch und Begleitung können sich Influencer in die Themen einfinden, eine echte Nähe aufbauen und gute Inhalte kreieren.
Vertrauen und Mut werden belohnt! Influencern freie Hand lassen – Für viele NPOs ein ungewohnter Kontrollverlust, der sich auszahlt. Ein klarer Rahmen und eine offene Kommunikation helfen dabei, großartige Kampagnen entstehen zu lassen.
Keine Schauspielerei! Die Kooperation mit einem Influencer muss glaubwürdig sein
Die Suche nach den richtigen Partner_innen kann einige Zeit in Anspruch nehmen oder externe Unterstützung erfordern, immerhin gibt es tausende Influencer mit unterschiedlichen Followerzahlen, Content und Themen. Davon sollte sich aber keiner abschrecken lassen: Der Aufwand lohnt sich!
Bei einer Influencer-Kooperation ist der Fit zwischen Organisation und Partner_innen das Wichtigste: Wirkt Influencer-Marketing erzwungen und aufgesetzt, bringt auch die größte Reichweite nicht viel und wird von den Usern abgestraft. Deswegen solltet ihr euch intensiv mit dem Content und der Persönlichkeit der Influencer auseinandersetzen und überlegen, ob und warum sie zur Organisation und der Geschichte passen. Es muss glaubwürdig sein, dass diese Influencer diese Themen präsentieren. Ist ein Influencer dafür bekannt in seinen Videos Fastfood zu testen, wirkt es unglaubwürdig, wenn er plötzlich über gesunde Ernährung informiert. Es kann aber auch genau dieser Influencer sein, der sich traut neue Wege zu gehen und beispielsweise in einer Challenge einen Monat besonders gesund lebt. Hier sind den Möglichkeiten keine Grenzen gesetzt.
Welcher Influencer passt zu uns?
Es gibt viele Faktoren, die die Auswahl der Influencer beeinflussen, immer in Abhängigkeit vom Konzept: Eignen sich Influencer mit hoher lokaler Bekanntheit oder sollen es nationale oder internationale Influencer sein? Sollen die Influencer spezialisiert oder thematisch breit aufgestellt sein? Welche Zielgruppe sprechen die Influencer an und wer soll erreicht werden? Wie viel Zeit und Ressourcen könnt ihr selbst in die Kooperation stecken? Je nachdem, wie viel Erfahrung Influencer haben, wissen sie, was sie tun müssen oder benötigen etwas mehr Hilfestellung.
Haltet die wichtigsten Punkte in einer Art Anforderungskatalog fest, an dem ihr euch während der Recherche orientieren könnt.
Wie gewinne ich meinen Wunsch-Influencer? – So gelingt der Erstkontakt
Influencer bekommen viele spannende Anfragen. Damit eure Nachricht nicht untergeht, muss die Ansprache wohl überlegt sein. Schon die Betreffzeile einer E-Mail sollte aussagekräftig sein und Lust auf das Projekt machen. Kreativität lohnt sich.
Damit die Influencer schnell eine Vorstellung des Projektes haben, sollte die erste Anfrage bereits folgende Punkte enthalten:
- Kooperationsidee: Um welches Thema geht es, welche Geschichte soll vermittelt werden?
- Konkrete Vorschläge: „Wir denken an einen Reise-Vlog“ o.Ä.
- Wo liegt der Mehrwert für den Influencer?
- Zeitraum der Kooperation
- Signalisiert Gesprächsbereitschaft und Offenheit für Vorschläge seitens des Influencers
Generische Massenmails sollten vermieden werden. Ein absolutes No-Go: Unpersönliche Ansprache und Formulierungen, aus denen ganz klar hervorgeht, dass exakt die gleiche Mail an viele weitere Influencer geschickt wurde.
Macht deutlich, warum ihr genau mit diesen Influencern zusammenarbeiten wollt. Setzt euch mit seinem Content auseinander und beschreibt, was euch besonders gefällt und warum ihr gerade ihn als Unterstützer wollt.
Und ganz wichtig: Verliert euch nicht in Kleinigkeiten. Ist der erste Schritt einmal gemacht, ergeben sich weitere häufig von allein. Influencer Marketing ist dynamisch. Es gibt keine Anleitung, die alle Eventualitäten abdeckt. Macht euch frei von schwarz-weiß Denken und freut euch auf die spannende, kreative Zusammenarbeit und was daraus entsteht!
Warum Influencer-Marketing sich für NPOs eignet, welche Chancen und Risiken es gibt und viele weiterführende Tipps zur Entwicklung einer Influencer-Marketing-Strategie gibt es im kostenlosen Whitepaper „Digitale Vorbilder – Influencer Marketing als Chance für Non-Profit-Organisationen“. Mit erfolgreichen Praxisbeispielen und konkreten Handlungsvorschlägen könnt ihr direkt in die Konzeption einsteigen.