FAQS IM KINDER- UND JUGENDMARKETING

Was ist Kindermarketing und was ist Jugendmarketing? Werden Kinder durch Werbung manipuliert? Was müssen Unternehmen beachten? Wir beantworten die wichtigen Fragen.

Was ist Kinder- und Jugendmarketing?

Kinder- und Jugendmarketing bedeutet, dass sich Unternehmen oder Organisationen an Mädchen und Jungen wenden, um sie für ihre Produkte oder Angebote zu begeistern.

Das kann Spielzeug sein, ein Kinderjoghurt, Süßigkeiten, aber auch Mode- und Beautyprodukte, Freizeitangebote und vieles mehr.

Kinder- und Jugendmarketing kann aber auch der Aufklärung, Wertevermittlung und Wissensvermittlung dienen. So bemühen sich beispielsweise Verbände, jungen Menschen frühzeitig Berufsbilder zu erläutern, gemeinnützige Organisationen wollen Verständnis und Wissen für ihre Themen vermitteln oder junge Menschen zum Engagement motivieren.

All dies wird unter dem Stichwort Kinder- und Jugendmarketing zusammengefasst, wobei es häufig zu Überschneidungen mit den Themen Öffentlichkeitsarbeit und Bildung kommt.

Werden Kinder durch Werbung manipuliert?

Werbung will Menschen beeinflussen. Das gelingt, indem sie Grundbedürfnisse und Emotionen anspricht, ausgefeilte Techniken einsetzt und Werbung auf vielen verschiedenen Kanälen ausspielt, damit sie möglichst oft von Menschen wahrgenommen wird.

Werbung ist zunächst weder gut noch schlecht. Kritisch zu betrachten sind vielmehr die Botschaften, die transportiert werden, oder die Produkte, die beworben werden und verkauft werden sollen. Wenn also Menschen beeinflusst werden, etwas zu kaufen oder zu tun, was für sie selbst oder für Gesellschaft oder Umwelt schlecht ist, dann ist Werbung ein Verstärker und kann vielleicht sogar manipulieren.

Kinder haben noch nicht so viel Lebenserfahrung wie Erwachsene, sie sind schnell begeistert und leichter zu beeinflussen. Deshalb ist es für Marketingtreibende besonders wichtig, bei der Ansprache junger Zielgruppen verantwortungsbewusst zu handeln. Das fängt bei den beworbenen Produkten und Themen an und beinhaltet auch die klare Kennzeichnung, dass es sich um Werbung handelt.

Werbung ist für junge Zielgruppen aber auch notwendig. Mit den Mitteln der Werbung kann man sie mit Ideen und Themen vertraut zu machen und ihnen gesellschaftliche Teilhabe ermöglichen. Gerade für z.B. gesunde Ernährung, entwicklungsfördernde Projekte, Demokratieerziehung und andere gesellschaftlich relevante Themen gibt es noch zu wenig Werbung.

Warum sind Kinder und Jugendliche eine wichtige Zielgruppe?

Kinder und Jugendliche sind für viele Unternehmen und Organisationen eine wichtige Zielgruppe, vor allem aus drei Gründen:

  1. Zum einen sind sie als Kundengruppe interessant. Denn schon Grundschulkinder verfügen über relativ viel Geld aus Taschengeld und Geldgeschenken, das sie oft eigenständig ausgeben dürfen.
  2. Darüber hinaus sind die Mädchen und Jungen von heute die Kundinnen, Mitarbeiterinnen und Unterstützer von morgen. Viele Unternehmen und Organisationen bauen bereits heute Beziehungen zu jungen Menschen auf, um sie langfristig an sich zu binden.In der Kindheit und Jugend werden Verhaltensweisen, Vorlieben und Werte geprägt.
  3. Kinder und Jugendliche beeinflussen andere. Nicht nur auf ihre Freundesgruppen, sondern auch auf Eltern, Familie, Vereine und vieles mehr. Während die Kleinsten vielleicht die Quelle für Süßigkeiten im Supermarkt sind, sind Jugendliche geschätzte Beraterinnen und Berater, wenn es beispielsweise um Mode, Technik und vieles mehr in der Familie geht.

Aber es gibt noch mehr Gründe, warum Kinder und Jugendliche eine wichtige Zielgruppe sind – hier haben wir zehn Gründe zusammengefasst, warum sich jedes Unternehmen und jede Organisation dieser Zielgruppe widmen sollte.

Welche rechtlichen Vorgaben gibt es bei der Werbung für Kinder und Jugendliche?

Werbung, die sich an Kinder richtet, unterliegt natürlich den Gesetzen und Richtlinien für Werbung im Allgemeinen. An erster Stelle ist hier das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zu nennen.

Darüber hinaus gibt es eine Reihe von Bestimmungen, die für Werbung gelten, die sich an Kinder richtet.
Eine wichtige Vorschrift ist, dass Kinder nicht direkt aufgefordert werden dürfen, ein Produkt zu kaufen oder ihre Eltern oder andere Personen nach dem Produktkauf zu fragen.

Zusätzlich hat der Deutsche Werberat einige Regeln für Werbung formuliert, in der Kinder eine wichtige Rolle spielen oder die sich an Kinder richtet. So sollen z.B. keine gefährlichen Situationen gezeigt werden, die Werbung soll nicht ängstigen oder das Vertrauen der Kinder zu Eltern und Lehrern missbrauchen.

Außerdem ist die korrekte Kennzeichnung von Marketingmaßnahmen als Werbung immer notwendig, damit Kinder Werbung erkennen und verstehen können, besonders z.B. bei Kooperationen und Influencer-Marketing. Wichtig ist auch die Beachtung von Bild- und Urheberrechten.

 

Wie kann man Jugendliche erreichen?

Die wichtigsten Marketingkanäle, um Jugendliche zu erreichen, sind die verschiedenen Social Media Plattformen und das Influencer-Marketing.

Jugendliche nutzen, wie die meisten Erwachsenen auch, ihr Smartphone mehrere Stunden am Tag. Die meisten sind auf TikTok, Instagram,  WhatsApp und YouTube unterwegs. Um die beworbenen Produkte und Themen in die Lebenswelten der Jugendlichen zu bringen, müssen sie genau dort präsent sein. Das kann über einen eigenen Kanal mit gutem und regelmäßigen Content und über Social Ads geschehen oder aber durch die Zusammenarbeit mit Influencern.

Es gibt aber noch andere relevante Kanäle: Eltern und Pädagoginnen und Pädagogen können als Bezugspersonen fungieren, insbesondere wenn es um Berufsorientierung oder Themen geht, die an die Lehrpläne der Schulen anknüpfen.

Auch Veranstaltungen, Events und Festivals sind gute Anlässe, um Jugendliche zu begeistern.

Wie sollte Werbung für Jugendliche gestaltet sein?

Kommunikation für Kinder und Jugendliche sollte sich vor allem an deren Lebenswelten orientieren. Das Erzählen von Alltagsgeschichten, das Zeigen von lebensnahen Situationen sowie das Ansprechen von Grundbedürfnissen und Emotionen sind die Grundlage, um eigene Botschaften vermitteln zu können.

Dabei ist der Grat zwischen jugendgerechter Ansprache und peinlicher Anbiederung schmal. Eine authentische, zum Absender passende, Kommunikation, eine klare Sprache und starke Bilder sind die Basis für eine gute Kommunikation.

Auch das Design sollte jugendgerecht, aber nicht übertrieben sein und zum Unternehmen bzw. zur Organisation passen. Um Jugendliche anzusprechen, ist es optimal, mit Testimonials zu arbeiten. Denn Bilder von Gleichaltrigen oder etwas Älteren signalisieren der Zielgruppe sofort: “Hier geht es um mich”.

 

Wie wirkt sich Marketing auf Kinder aus?

Marketing hat sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf Kinder.

Positiv kann es Bildung, Unterhaltung, soziale Integration und kreative Entwicklung fördern.

Allerdings besteht die Gefahr des Materialismus, ungesunder Ernährung, übermäßigen Konsums, Beeinflussung des Selbstwertgefühls und der frühen Markenloyalität.

Ein ausgewogenes und verantwortungsbewusstes Marketing, das die spezifischen Bedürfnisse von Kindern berücksichtigt, ist wichtig, ebenso wie die Regulierung, um Kinder vor schädlichen Praktiken zu schützen.