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Im Kinder- und Jugendmarketing ist eine exakte Zielgruppenansprache ausschlaggebend. Ein wichtiges Segmentierungsmerkmal sind die Phasen der Kindheit.

Kindheit ist kein Status, sondern ein Prozess. Unter verschiedenen Ansätzen, die Kindheitsphasen zu beschreiben, hat sich in der Marketingpraxis eine Einteilung in 6 Alterstufen durchgesetzt. Fein gezeichnet und unterhaltsam präsentiert in 6 Werbespots.

VORSCHULKINDER

Kindergarten- und Vorschulkinder im Alter zwischen 4 und 6 Jahren knüpfen die ersten beständigen sozialen Kontakte außerhalb der Familie. Im Kindergarten kommen sie mit Gleichaltrigen zusammen, lernen neue Regeln, aber auch Einstellungen und Lebensweisen kennen.

Wünsche entstehen, erste eigene Einkäufe beim Bäcker um die Ecke werden allein unternommen. Sie wollen so sein wie die Großen und kindliche Phantasiewelten und Rollenspiele nehmen großen Raum ein. Vorschulkinder lernen sehr schnell und saugen Wissen auf wie ein Schwamm

PRETEENS

Im Alter von 10 bis 12 Jahren befinden sich junge Menschen in einer Zwischenphase: sie sind keine Kinder mehr, aber auch noch nicht jugendlich. Insbesondere mit Beginn der weiterführenden Schule kommen sie in direkten Kontakt mit jugendlichen Verhaltensweisen und orientieren sich an den Älteren, dennoch haben sie teilweise kindliche Bedüfrnisse – spielen gern noch mit Playmobil oder Barbies.

Ein Smartphone und das selbständige Erkunden des weltweiten Webs gehören ebenso dazu wie ein erneuter Sprung in der Selbständigkeit. Marken beginnen, auch der Selbstdarstellung zu dienen.

JUNGE ERWACHSENE

Ab ca. 17 Jahren ist die eigene Persönlichkeit gefestigt und junge Menschen werden (wieder) unabhängiger von der Meinung der Peers. Sie haben stabile Interssen und müssen sich aktiv mit dem Einstieg in das Berufs- und Erwachsenleben auseinandersetzen.

Sie verfügen durch Taschengeld, Nebenjobs oder erstes Gehalt über ein hohes oft frei verfügbares Einkommen und sind spätestens jetzt auch Berater ihrer Eltern, z.B. in Technik- und Modefragen.

Junge Erwachsene werden von allen Seiten als Kunden und Mitarbeiter der Zukunft umworben und entwickeln kulturelle Muster, die die geamte Gesellschaft prägen.

BABIES UND KLEINKINDER

Babies und Kleinkinder bis ca. 3 Jahre treffen zwar noch kaum eigene (Kauf-)entscheidungen, sind aber dennoch verantwortlich nicht nur für einen radikalen Umbruch in den Lebensgewohnheiten ihrer Eltern, sondern sie beeinflussen durchaus die Entscheidungen ihrer Eltern. Indirekt, wenn es um Produkte wie Babyausstattung oder Spielwaren geht, aber auch direkt durch das Äußern erster Wünsche im Supermarkt.

Kinder in diesem Alter erkennen schon eine ganze Reihe an Markenlogos, sie sind jedoch nicht in der Lage Werbung z.B. von Programminhalten im Fernsehen zu unterscheiden.

SCHULKINDER

Kinder in der Grundschule sind extrem neugierig und wissensdurstig. Sie fühlen sich überwiegend glücklich und erschließen sich ihre Umwelt spielerisch. Sie setzten sich aber durchaus auch kritisch mit ihrer Umwelt auseinander. Ihr Optimismus ist grenzenlos und sie wollen möglichst schnell groß werden. Kinder haben hohe moralische Ansprüche und pochen auf das Einhalten von Regeln.

Ihre Wünsche sind vielfältig, sie kennen sich in der Marken- und Konsumwelt schon gut aus. Der überwiegende Teil der Kinder erhält Taschengeld und gibt dies auch schon selbständig aus – für Süßigkeiten, Eis, kleine Spielsachen und Zeitschriften. Das Interesse an Online-Angeboten ist hoch und sie machen erste Online-Erfahrungen.

TEENAGER

In der Kernphase der Jugend zwischen ca. 13 und 16 Jahren dreht sich bei Jugendlichen alles um die eigene Person. Ihre große Aufgabe ist die Entwicklung der eigenen Persönlichkeit, dabei gilt es, die Balance zu finden zwischen der Anerkennung durch die Peergroup und der Individualität. Themen, die sich nicht um Kernthemen der Jugend wie Styling, Musik, Selbstdarstellung drehen, haben es sehr schwer, Relevanz für eine breite Zielgruppe zu entwickeln.

Die heutige Generation Z (ab dem Jahr 2000 geboren) ist „always on“, das Leben spielt sich auf oder zumindest doch niemals ohne das Smartphone ab. Marken und soziale Netzwerke haben eine hohe Bedeutung für die Außendarstellung.