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Ironie als Trendsetter der Jugend

Der Jugendforscher Bernhard Heinzlmaier über das Bedürfnis nach Sicherheit der Generation Z, den Ironie-Trend und warum Kinder nicht mehr den Idealismus von damals haben.

Die Jugend ist ironisch als eine Art Schutz vor ernstem Scheitern. Sie ist sehr kritisch und weniger treu gegenüber Marken und Arbeitgebern. Die Generation Z hat ein großes Bedürfnis nach Sicherheit und Stabilität. Das hängt laut Jugendforscher Prof. Mag. Bernhard Heinzlmaier auch mit der Digitalisierung und den Veränderungen in der Arbeitswelt zusammen. Die Jugend will sich aber nicht festlegen.

Prof. Mag. Bernhard Heinzlmaier

Prof. Mag. Bernhard Heinzlmaier

Bernhard Heinzlmaier ist seit über zwei Jahrzehnten in der Jugendforschung tätig. Er ist Mitbegründer des Instituts für Jugendkulturforschung und seit 2003 ehrenamtlicher Vorsitzender. Hauptberuflich leitet er das Marktforschungsunternehmen tfactory in Hamburg.

Geht es um „die Jugend“ so werden gerne neue Schlagworte, Kategorien und Begriffe verwendet, die eine ganze Generation in eine Schublade werfen.

Natürlich gibt es Gemeinsamkeiten, die eine Generation, die ja eine Erfahrungsgemeinschaft ist, aufweist. Ereignisse wie jetzt gerade der Brexit in Großbritannien sind natürlich generationsprägend. Oder wir sehen Veränderungen in der Wertestruktur einer ganzen Generation aufgrund der Veränderung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Die Generation Z, die heute in aller Munde ist, zeigt ein großes Bedürfnis nach Sicherheit und Stabilität. Das hängt wohl mit der Digitalisierung und der Veränderungen in der Arbeitswelt zusammen. Aber dennoch, eine Generation ist auch in sich ausdifferenziert. Es gibt verschiedene Milieus, die ganz unterschiedlich mit den Anforderungen der Zeit umgehen. Das müssen wir berücksichtigen.

 

Die Generation Y, die jetzt ins Berufsleben eintritt, unterscheidet sich von der Generation Golf, die heute die Vorgesetzten stellen. Ist das Aufwachsen mit Internet & Co aber wirklich ausschlaggebend dafür, dass der Dialog oder das Verständnis für einander manchmal fehlen?

Es gibt zwei Unterschiede. Den ersten habe ich schon angesprochen, es ist das neue große Bedürfnis nach Stabilität, Sicherheit und Ordnung. Das zweite, das sehr relevant ist, ist das, was Hurrelmann egotaktisches Verhalten nennt. Die Jungen sind heute primär an ihren Egobedürfnissen und der Befindlichkeit ihrer kleinen Lebenswelten ausgerichtet. Das bedeutet, dass sie es nicht so mit dem Idealismus haben, der ihnen von den Älteren immer wieder gerne abverlangt wird. Die Älteren müssen damit umgehen lernen, dass die Jungen nüchtern und pragmatisch sind.

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Und trotzdem: Welchen Trend, welche Tendenz können Sie bei Jugendlichen von heute ausmachen?

Dieser Ironie-Trend ist schon bemerkenswert. Man spielt auf der Diskursebene mit Worten und Symbolen, ernste Gespräche sind kaum mehr möglich. Man hat das Gefühl, man befindet sich ständig in einer Ausgabe von „Titanic“, wenn man mit Jugendlichen spricht. Das hat wohl damit zu tun, dass man sich nicht festlegen will. Mit spielerischer Leichtigkeit kommuniziert man über die schweren Dinge des Lebens. Es soll aber auf der Diskursebene auf keinen Fall gravitätisch zugehen.

 

Wie können Unternehmen eine solch komplexe Zielgruppe heute erreichen?
Genau analysieren, in welchen Milieus man verankert ist und in welche Milieus man expandieren kann und will. Die innere Heterogenität der Generationen Y und Z, das ist die eigentliche Herausforderung des Marketings.
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Sie sagen, die Jugend ist heute weniger treu gegenüber Marken. Was empfehlen Sie daher Marken-Unternehmen, um die Zielgruppe langfristig zu erreichen?

Ich glaube, man darf den Jungen auf keinen Fall kommunizieren, wie dringend man sie braucht und wie sehr man für sie da ist. Das wird als zu gravitätisch und moralisch empfunden. Die Jugend ist, was Marken betrifft, heute polyamorös, also nicht monogam. Sie wollen mal dort und mal da vorbeischauen. Diesem neuen Bedürfnis nach Freiheit und Ungebundensein, sollte man entspannt und locker gegenüberstehen. Am besten mit einem Schuss Selbstironie.

 

Welche Medien werden von Jugendlichen genutzt? Welche Trends sind 2019 zu erwarten?

Die Botschaft ist: Alle Medien sind wichtig. Das Internet ist besonders wichtig. Und: Medienverhalten ist in verschiedenen Milieus sehr unterschiedlich..

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