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Viele große Familienmarken, wie TOMY und tonies nutzen Instagram, um Eltern für ihre Produkte zu begeistern. Die Autorin und Expertin für Familienmarketing Silvia Irsfeld-Rozsa zeigt, wie das funktioniert und was auch kleinere Unternehmen davon lernen können.

Silvia Irsfeld-Rozsa

Silvia Irsfeld-Rozsa

Silvia Irsfeld-Rozsa ist 2-fach Mama und Autorin bei Mami Connection. Außerdem hat sie über 10 Jahre Erfahrungen im Bereich Familienmarketing mit Projekten für’s Kinderfernsehen. Als frisch gegründete Freelancerin hilft sie Unternehmen mit Familienmarken ebendiese bei Instagram und auf dem eigenen Blog zu präsentieren.

Wenn du Fragen hast oder Hilfe bei Redaktionsplanung und Content Creation für deine Family-Brand möchtest, schreib Silvia gern eine Nachricht bei Instagram unter @greenrose_familycontent

Instagram ist im deutschsprachigen Raum nach Facebook die zweitbeliebteste Social-Media-Plattform. 21 Millionen deutsche Nutzer:innen scrollen sich durch Feeds, Stories und Reels. Mamis und Papis sind besonders aktiv auf Instagram.  Die Hälfte aller Mütter bei Instagram abonnieren Unternehmen, die Interaktionsrate ist hoch. Mehr als 56% lernen neue Produkte bei Instagram kennen, 78% nehmen Handlungen vor, nachdem sie von Instagram-Beiträgen inspiriert wurden. Auch Väter sind sehr aktiv auf Instagram. Nahezu die Hälfte der Papas abonniert Unternehmen und 69% nehmen Handlungen vor, nachdem sie Instagram-Content gesehen haben (Quelle: Instagram). Also ist Instagram die Social Media Plattform schlechthin, um die Zielgruppe Eltern anzusprechen.

Hol dir Inspiration von erfolgreichen Familienmarken auf Instagram

Aber was machen beliebte Familienmarken auf Instagram, wie stellen sie sich dar, welche Formate nutzen sie? Welche konkreten Tipps können sich kleinere und mittlere Unternehmen für ihr eigenes Business mit ihrer Family-Brand davon ableiten?

Diese Fragen werden mit den folgenden Beobachtungen, Analysen und Statements von Markenverantwortlichen beantwortet. Im weiteren Verlauf werden zwei Familienmarken ausführlicher betrachtet und beispielhaft vorgestellt. Für vier weitere Familienmarken erfolgt ebenfalls eine Betrachtung des Ist-Zustands, so dass Vergleiche und Rückschlüsse möglich werden. Es geht bei allen hier vorgestellten Familienmarken um den ersten Eindruck, den ihr Instagram-Account auslöst, das Erscheinungsbild – die Bio und die neuesten neun Postings – sowie darum, welche Formate genutzt werden, um auf sich aufmerksam zu machen bzw. sich darzustellen.

Nuna – Design bis das Auge reicht

Bild-Quelle: @nuna_de Instagram

Steckbrief Nuna – Premium Kindersitze und Kinderwagen

Profil & Bio
Feed
Genutzte Formate
  • @nuna_de
  • 30,7k Follower
  • 740 Beiträge seit 07-2017
  • Bio-Text: Verweis auf Region (D, AT), Markenkern, CTA*
  • URL: Website
  • Highlight-Bilder: Symbole/ CD*
  • Einheitliche/r Bildsprache und Look
  • Fotos, Grafiken, auch Fotos mit grafischen Elementen
  • Caption mit Hashtags und Verlinkungen
  • Storys (häufig)
  • Reels (selten)
  • Videos (häufig)
  • Guides (3)

Shop: Nein

Für Eltern mit Design-Faible – Look und Content bei Nuna

Der Schwerpunkt liegt auf ästhetisch ansprechenden Fotos von Babies, Kleinkindern und Eltern während der Nutzung eines Nuna-Produkts. Die Farben sind gedeckt bis auf einige wenige dezente Farbtupfer, die sich in das Corporate Design einfügen sowie zum Design der Nuna-Produkte passen. Die Produktpalette von der Babyschaukel, über Kinderwagen, bis hin zum Kindersitz werden bildlich und inhaltlich aufgegriffen. Hashtags werden bei jedem Post gezielt eingesetzt. Bei Kooperationen werden stets Verlinkungen zur Influencerin gesetzt und ggf. mit Emojis hervorgehoben.

Nunas Schwerpunkt und Anspruch an den Aspekt Design ist allgegenwärtig, von praktischen Produktfeatures bis zur Bildsprache bei Instagram ist alles einheitlich im Corporate Design gestaltet. Neben dem Feedformat-Schwerpunkt – statische Bilder – nutzt Nuna immer mehr auch das Medium Bewegtbild in Form von Storys, Reels und animierten Kurzclips. Besonders die Storys, später in den Highlights aufzufinden, werden genutzt, um Events, Influencer-Kooperationen oder FAQ mit ihrer Community zu teilen.

Nuna bei Instagram – Was wir daraus lernen können

Nunas Instagram Kanal zeigt die stringente Umsetzung ihres Corporate Designs und spielt abwechslungsreich mit dem Thema Design – eine Kerneigenschaft ihrer Marke. Darüber hinaus setzt Nuna stark auf Storys sowie die Zusammenarbeit mit Influencern. Einen tieferen Einblick und drei konkrete Tipps zur Arbeit mit Influencern geben Nunas Pressestelle und die Brand Coordinatorin im Fazit am Ende des Artikels.

Tomy – Lächelnde Kinder und lustige Sprüche

Bild-Quelle: TOMY Instagram

Steckbrief TOMY – Internationaler Spielzeug-Designer & Hersteller

Profil & Bio
Feed
Genutzte Formate
  • @tomydeutschland
  • 4.308 Instagram-Follower
  • 351 Beiträge seit 01-2019
  • Bio-Text: Verweis auf Region (D), Claim, CTA*
  • URL: Ja, smart.bio
  • Highlight-Bilder: Logos
  • Einheitliche/r Bildsprache und Look
  • Fotos, Grafiken, Logos
  • Caption mit Hashtags und Verlinkungen
  • Storys (häufig)
  • Reels (selten)
  • Videos (selten)
  • Guides (0)
  • Shop: Nein
Familien mit Spiel und Spass – Look und Content bei TOMY

Mit einem Blick auf die neuesten neun Postings, lässt sich eine klare Struktur und der Look erkennen. Lustige Zitate aus der Familienwelt mit schlichter weißer Schrift auf leuchtend-farbigen Hintergründen wechseln sich regelmäßig mit Fotos aus dem Familienalltag ab. Auch Videos, Logos und Gewinnspiele kommen zum Einsatz. Die Abbildungen aus dem Familienalltag zeigen lächelnde Kinder und Mütter, die spielen und gemeinsam Spaß haben. Auch die gewählten Zitate haben eine vergnügliche Tonality. Hashtags werden bei jedem Post gezielt eingesetzt. Bei Kooperationen werden stets Verlinkungen zur Influencerin gesetzt.

TOMY bei Instagram – Was wir daraus lernen können

TOMYs Claim „Wir bringen die Welt zum Lächeln“ wird bei der Content Kreation bildlich und textlich umgesetzt. Der Spielzeughersteller setzt auf Storys (siehe Highlights), um seine Community zu binden, sowie auf die Zusammenarbeit mit Influencern. Neue Formate wie Reels kommen ebenfalls zum Einsatz, wenn auch noch ohne Schwerpunkt. TOMYS Marketing Managerin, Sabine Gärtner, teilt ihre Instagram-Tipps mit dem Kinder- und Jugendmarketingkontor, nachzulesen im Fazit am Ende des Artikels.

Wie wird meine Familienmarke erfolgreich bei Instagram – von anderen lernen lohnt sich

Viele kleine und mittlere Unternehmen haben kein großes Budget für Social Media zur Verfügung wie die Big Player oder international agierende Marken. Trotzdem lohnt es sich, die Prinzipien und Herangehensweise der größeren Familienmarken bei Instagram zu kennen, da sich ein Gros der Zielgruppe Eltern bei der zweitbeliebtesten Social Media Plattform tummelt. Wie setzen andere ihr Familien- und Contentmarketing um? Schlussendlich geht es aber nicht darum zu kopieren, sondern um Inspiration und Learnings. Jede Familienmarke hat ihr eigenes Alleinstellungsmerkmal und sollte ihre Strategie für Instagram daraufhin abstimmen.

Aber wie verschaffe ich mir einen Überblick über den Wettbewerb ohne dabei den Überblick zu verlieren?

Um die Wettbewerber zu screenen, können einem unterschiedliche Werkzeuge helfen. Das können kostenlose oder aber sehr komplexe und daher meist kostenpflichtige Monitoring-Tools sein, z.B. Fanpage Karma. Da es aber hier genau darum geht mit kleinem oder „Zero“-Budget zu einer effizienten Analyse zu gelangen, empfiehlt es sich bestimmte Untersuchungsgegenstände und KPI’s festzulegen und diese in eine Tabelle zu übertragen. So hat man alles an einem Ort, um seine „Hausaufgaben“ zu erledigen. Für den Start und einen groben Überblick eignet sich beispielhaft der Steckbrief, der hier im Artikel verwendet wird.

Steckbriefe von erfolgreichen Familienmarken bei Instagram

Diese beispielhafte Betrachtung von vier weiteren erfolgreichen Familienmarken zeigt die Gemeinsamkeiten und Unterschiede auf einen Blick. Für den ersten Eindruck des Erscheinungsbilds des Feeds wurden nur die neuesten neun Postings betrachtet.

Profil & Bio
Feed, Content & Look
Genutzte Formate

tonies

  • 165k Instagram-Follower
  • 899 Beiträge seit 09-2015
  • Bio-Text: Produkt-Beschreibung, Verweis auf Region (DACH)
  • URL: Website-Unterseite Aktuelles
  • Highlight-Bilder: CD*
  • Einheitliche/r Bildsprache und Look
  • Schwerpunkt: Grafik mit Produktfoto als Karussel, auch Produktfotos solo oder spielende Kinder
  • Caption mit Emojis, meist mit Hashtags, aber nicht in jedem Posting
  • Storys (häufig)
  • Reels (selten)
  • Videos (häufig)
  • Guides (2)
  • Shop: Ja

HiPP

  • 70,5k Instagram-Follower
  • 580 Beiträge seit 04-2018
  • Bio-Text: Verweis auf Region (D, AT) und Uhrzeiten Elternservice
  • URL: Landingpage mit Blogartikel: Content des neuesten Postings
  • Highlight-Bilder: Symbole einheitlich/CD*
  • Einheitliche/r Bildsprache und Look
  • Schwerpunkt: Produkte inszeniert im Familienalltag, ansonsten: Grafiken mit Text & Logo, Gewinnspiel: Foto mit Grafik
  • Caption mit Hashtags, Emojis und Verlinkung zu Influencern
  • Storys (häufig)
  • Reels (selten)
  • Videos (selten)
  • Guides (0)
  • Shop: Nein

HABA

  • 36,1k Instagram-Follower:
  • 915 Beiträge seit 06-2015
  • Bio-Text: Verweis auf Region (D), CTA*
  • URL: Website-Unterseite Impressum
  • Highlight-Bilder: Mix aus Fotos und Symbolen
  • Einheitliche/r Bildsprache und Look
  • Schwerpunkt: Produkte inszeniert im Familienalltag
  • 8 von 9 Postings waren mit dem Shop verlinkt
  • Caption mit Hashtags und Emojis
  • Storys (häufig)
  • Reels (selten)
  • Videos (häufig)
  • Guides (2)
  • Shop: ja

ergobag

  • 24,8k Instagram-Follower
  • 776 Beiträge seit 10-2013
  • Bio-Text: Produkt-Beschreibung, CTA*
  • URL: Website-Unterseite Buchung Videoberatung
  • Highlight-Bilder: einheitlich gestaltete Symbole/CD*
  • Einheitliche/r Bildsprache und Look
  • Produkte im kindlichen Alltag, animierte Kurzclips, Kinder-Shootings vor neutralem Hintergrund
  • Caption mit Hashtags und Emojis
  • Storys (häufig)
  • Reels (selten)
  • Videos (häufig)
  • Guides (0)
  • Shop: Ja

Beliebte Familienmarken bei Instagram – Was wir daraus lernen können

Interessant sind sowohl die Gemeinsamkeiten als auch die Unterschiede. Dass in der Caption Hashtags und Emojis benutzt werden, ist mittlerweile eine Selbstverständlichkeit und dies können kleinere bis mittlere Unternehmen mit Familienmarken ebenfalls leicht umsetzen. Erst drei von sechs erfolgreichen Familienmarken nutzen die Shop-Integration bei Instagram. Hier ist also noch Luft nach oben, auch bei den größeren und internationalen Marken. Die Shop-Funktion bietet kleineren Unternehmen definitiv einen Mehrwert. Wie du die Instagram Shopping Funktion aktivierst und ob dein Konto für das Instagram Shopping zugelassen wird, kannst du hier nachlesen.

Alle betrachteten Accounts nutzen zusätzlich zum einheitlichen Erscheinungsbild die gängigen Instagram-Formate wie Storys und Highlights, Videos und Reels, wobei auffällt, dass der Anteil an reinen Bewegtbild-Formaten weit hinter der Nutzung von statischen Bildern liegt. Bewegtbild wird zwar auch in Storys eingesetzt, z.B. bei Produktbeschreibungen oder FAQs, aber Videos und Reels als Beitragsform werden insgesamt viel seltener genutzt. Hier liegt also noch eine ungenutzte Chance, ein Potential für mehr Sichtbarkeit und durchaus auch Viralität. Ein weiteres Format bietet Instagram seit 2020, den so genannten „Guide“, den immerhin drei von sechs hier betrachteten Accounts für ihre Kommunikation nutzen. Die Unternehmen haben damit die Möglichkeit Mehrwert und Storytelling einzubinden, indem sie dort mehrere Beiträge verbinden und mit Text ergänzen können, es erinnert von der Aufmachung einem Blogartikel.

Die Tabelle hilft also bereits bei geringem Zeit- und Budget-Einsatz einen groben Überblick über die Instagram-Kommunikation von Familienmarken zu erlangen. Weitere noch konkretere und hilfreiche Tipps folgen im Fazit. Die verantwortlichen Marketing- und PR-Mitarbeiter:innen bei den Kinder- und Babyartikel-Herstellern TOMY und NUNA teilen ihr Wissen um die richtige Instagram-Kommunikation und Influencer-Maßnahmen mit den KJMK-Blogleser:innen.

3 Tipps für eine erfolgreiche Instagram- Kommunikation

Die Marketing Managerin Sabine Gärtner ist seit über fünf Jahren bei TOMY und dort unter anderem für die Social Media Kanäle zuständig. Ihre drei Tipps haben es in sich und bringen eine erfolgreiche Instagram-Strategie auf den Punkt:

Content Do’s: Authentisch, mit Mehrwert und Storytelling, daher gerne auch gute Assets von Influencern oder Lifestyle Fotografie nutzen.

Posting Do’s: Regelmäßig mit einer gezielten Hashtag-Auswahl, Top-Postings mit kleinem Ad-Budget-Invest pushen.

Trend Do’s: Neue Formate, z.B. Reels, nutzen und regelmäßiges Screening der Wettbewerber.

3 Tipps für erfolgreiches Influencer-Marketing

Im Folgenden plaudern Carolin Rütschle, Brand Coordinator Nuna, und Christine Richter, Pressestelle Nuna bei Konfetti Kommunikation, aus dem Nähkästchen und teilen ihre Insights und Learnings zum Thema Influencer-Marketing:

1. Sei großzügig mit Samples und versende sie zum passenden Zeitpunkt an Influencer!

Auf Promis und Influencer zu setzen, wird von vielen erfolgreichen Marken genutzt, um Awareness zu erzeugen. Nuna nutzt dieses Prinzip für ihre Familienmarke, beobachtet die Promiszene und achtet dabei auf Schwangerschaftsmeldungen. Zum richtigen Zeitpunkt versendet Nuna seine Produkte kostenfrei an Persönlichkeiten, die zur Marke passen. Das habe z.B. bei Amira Pocher geklappt, die dies in ihrer Community geteilt hat. Dies schaffe „maximale Glaubwürdigkeit und Begehrlichkeit in der Mom- & Dad-Community“, kann Christine Richter berichten. „Das hat die Zahlen bei Insta enorm gepusht. Dafür hat Nuna dann „nur“ das Produkt gestellt und hatte keine weiteren Kosten.“

2. Sei nahbar und suche den direkten Kontakt mit Influencern!

Aber nicht nur sehr bekannte Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens sind relevant. Besonders Influencer mit kleinerer und mittlerer Community sind starke Partner, wenn es darum geht, Reichweite und Emotionen zu erzeugen. Christine Richter sagt über den virtuellen Baby Brunch, ein Event, das bereits zum dritten Mal remote stattgefunden habe: „Wenn das Konzept für ein Online-Event einmal steht, kann es für deine Zielgruppe ein fester und gefragter Termin werden, der die Marke zur Love Brand werden lassen kann.“ Praktischer Nebeneffekt für virtuelle Events sei, dass die Kosten im Rahmen bleiben.

3. Bleibe professionell.

Trotz der Nahbarkeit mit Influencern und deren emotionalen Storytellings über Babys, sei es laut Carolin Rütschle, zuständig für Social Media bei Nuna, wichtig, die Professionalität im Auge zu behalten. „Wir haben anfangs in der Kommunikation mit Influencern oft gemerkt, dass man (zu) schnell auf die „Freundinnen-Schiene“ abdriftet und dann ärgert man sich, wenn sie oder er eine Story oder ein Post nicht umsetzen, vergessen oder nicht gut umsetzen.“ Hier kann im Zweifelsfall ein Influencer-Vertrag Abhilfe schaffen, der die Leistungen sowohl der Influencer als auch die des Unternehmens sowie die Vergütung benennt (Anmerkung der Redaktion). Auch Nuna hat solche schriftlichen Vereinbarungen längst etabliert.

Schlussbetrachtung der Autorin

Als aktive Instagram-Mami und Bloggerin bin ich einigen Familienmarken bereits treue Kundin und Follower, mit einigen dieser Marken habe ich beruflich zu tun, wiederum andere habe ich für diesen Artikel neu betrachtet und folge ihnen spätestens jetzt bei Instagram. Trotz der persönlichen Verbindung mit bestimmten Familienmarken, ist es mir wichtig, professionell und objektiv zu bleiben. Also, privat bevorzuge ich gewisse Accounts, trotzdem können aus der professionellen Sicht andere Accounts handwerklich ebenfalls toll für die entsprechende Zielgruppe umgesetzt sein. Eine alte Marketingweisheit besagt: Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Von daher wäre mein persönlicher Tipp an alle kleineren und mittleren Unternehmen mit Familienmarken, sich empathisch in die Zielgruppe hineinzuversetzen, in deren Vorlieben und Bedürfnisse. Möchte deine Zielgruppe Mehrwert, Zerstreuung, Inspiration oder ist dein Produkt erklärungsbedürftig und deine Community braucht mehr Produktinformationen? Von daher bin ich ein riesengroßer Fan von der Plattform Instagram, weil sie die Möglichkeit bietet mit deiner Community in den direkten Kontakt und Austausch zu kommen. Eine Chance, die du unbedingt nutzen solltest. So wirst du zur Marktforscher:in in eigener Sache.

Benutzte Abkürzungen

KPIs = Key Performance Indicators | CTA = Call to action | CD = Corporate Design