Familienmarken bei Instagram – und was kleine Unternehmen davon lernen können

Viele große Familienmarken, wie TOMY und tonies nutzen Instagram, um Eltern für ihre Produkte zu begeistern. Die Autorin und Expertin für Familienmarketing Silvia Irsfeld-Rozsa zeigt, wie das funktioniert und was auch kleinere Unternehmen davon lernen können.

Instagram ist im deutschsprachigen Raum nach Facebook die zweitbeliebteste Social-Media-Plattform. 21 Millionen deutsche Nutzer:innen scrollen sich durch Feeds, Stories und Reels. Mamis und Papis sind besonders aktiv auf Instagram.  Die Hälfte aller Mütter bei Instagram abonnieren Unternehmen, die Interaktionsrate ist hoch. Mehr als 56% lernen neue Produkte bei Instagram kennen, 78% nehmen Handlungen vor, nachdem sie von Instagram-Beiträgen inspiriert wurden. Auch Väter sind sehr aktiv auf Instagram. Nahezu die Hälfte der Papas abonniert Unternehmen und 69% nehmen Handlungen vor, nachdem sie Instagram-Content gesehen haben (Quelle: Instagram). Also ist Instagram die Social Media Plattform schlechthin, um die Zielgruppe Eltern anzusprechen.

Hol dir Inspiration von erfolgreichen Familienmarken auf Instagram

Aber was machen beliebte Familienmarken auf Instagram, wie stellen sie sich dar, welche Formate nutzen sie? Welche konkreten Tipps können sich kleinere und mittlere Unternehmen für ihr eigenes Business mit ihrer Family-Brand davon ableiten?

Diese Fragen werden mit den folgenden Beobachtungen, Analysen und Statements von Markenverantwortlichen beantwortet. Im weiteren Verlauf werden zwei Familienmarken ausführlicher betrachtet und beispielhaft vorgestellt. Für vier weitere Familienmarken erfolgt ebenfalls eine Betrachtung des Ist-Zustands, so dass Vergleiche und Rückschlüsse möglich werden. Es geht bei allen hier vorgestellten Familienmarken um den ersten Eindruck, den ihr Instagram-Account auslöst, das Erscheinungsbild – die Bio und die neuesten neun Postings – sowie darum, welche Formate genutzt werden, um auf sich aufmerksam zu machen bzw. sich darzustellen.

Nuna – Design bis das Auge reicht

Steckbrief Nuna – Premium Kindersitze und Kinderwagen

Für Eltern mit Design-Faible – Look und Content bei Nuna

Der Schwerpunkt liegt auf ästhetisch ansprechenden Fotos von Babies, Kleinkindern und Eltern während der Nutzung eines Nuna-Produkts. Die Farben sind gedeckt bis auf einige wenige dezente Farbtupfer, die sich in das Corporate Design einfügen sowie zum Design der Nuna-Produkte passen. Die Produktpalette von der Babyschaukel, über Kinderwagen, bis hin zum Kindersitz werden bildlich und inhaltlich aufgegriffen. Hashtags werden bei jedem Post gezielt eingesetzt. Bei Kooperationen werden stets Verlinkungen zur Influencerin gesetzt und ggf. mit Emojis hervorgehoben.

Nunas Schwerpunkt und Anspruch an den Aspekt Design ist allgegenwärtig, von praktischen Produktfeatures bis zur Bildsprache bei Instagram ist alles einheitlich im Corporate Design gestaltet. Neben dem Feedformat-Schwerpunkt – statische Bilder – nutzt Nuna immer mehr auch das Medium Bewegtbild in Form von Storys, Reels und animierten Kurzclips. Besonders die Storys, später in den Highlights aufzufinden, werden genutzt, um Events, Influencer-Kooperationen oder FAQ mit ihrer Community zu teilen.

Nuna bei Instagram – Was wir daraus lernen können

Nunas Instagram Kanal zeigt die stringente Umsetzung ihres Corporate Designs und spielt abwechslungsreich mit dem Thema Design – eine Kerneigenschaft ihrer Marke. Darüber hinaus setzt Nuna stark auf Storys sowie die Zusammenarbeit mit Influencern. Einen tieferen Einblick und drei konkrete Tipps zur Arbeit mit Influencern geben Nunas Pressestelle und die Brand Coordinatorin im Fazit am Ende des Artikels.

Tomy – Lächelnde Kinder und lustige Sprüche

Steckbrief TOMY – Internationaler Spielzeug-Designer & Hersteller

Mit einem Blick auf die neuesten neun Postings, lässt sich eine klare Struktur und der Look erkennen. Lustige Zitate aus der Familienwelt mit schlichter weißer Schrift auf leuchtend-farbigen Hintergründen wechseln sich regelmäßig mit Fotos aus dem Familienalltag ab. Auch Videos, Logos und Gewinnspiele kommen zum Einsatz. Die Abbildungen aus dem Familienalltag zeigen lächelnde Kinder und Mütter, die spielen und gemeinsam Spaß haben. Auch die gewählten Zitate haben eine vergnügliche Tonality. Hashtags werden bei jedem Post gezielt eingesetzt. Bei Kooperationen werden stets Verlinkungen zur Influencerin gesetzt.

TOMY bei Instagram – Was wir daraus lernen können

TOMYs Claim „Wir bringen die Welt zum Lächeln“ wird bei der Content Kreation bildlich und textlich umgesetzt. Der Spielzeughersteller setzt auf Storys (siehe Highlights), um seine Community zu binden, sowie auf die Zusammenarbeit mit Influencern. Neue Formate wie Reels kommen ebenfalls zum Einsatz, wenn auch noch ohne Schwerpunkt. TOMYS Marketing Managerin, Sabine Gärtner, teilt ihre Instagram-Tipps mit dem Kinder- und Jugendmarketingkontor, nachzulesen im Fazit am Ende des Artikels.

Aber wie verschaffe ich mir einen Überblick über den Wettbewerb ohne dabei den Überblick zu verlieren?

Um die Wettbewerber zu screenen, können einem unterschiedliche Werkzeuge helfen. Das können kostenlose oder aber sehr komplexe und daher meist kostenpflichtige Monitoring-Tools sein, z.B. Fanpage Karma. Da es aber hier genau darum geht mit kleinem oder „Zero“-Budget zu einer effizienten Analyse zu gelangen, empfiehlt es sich bestimmte Untersuchungsgegenstände und KPI’s festzulegen und diese in eine Tabelle zu übertragen. So hat man alles an einem Ort, um seine „Hausaufgaben“ zu erledigen. Für den Start und einen groben Überblick eignet sich beispielhaft der Steckbrief, der hier im Artikel verwendet wird.

Diese beispielhafte Betrachtung von vier weiteren erfolgreichen Familienmarken zeigt die Gemeinsamkeiten und Unterschiede auf einen Blick. Für den ersten Eindruck des Erscheinungsbilds des Feeds wurden nur die neuesten neun Postings betrachtet.

Beliebte Familienmarken bei Instagram – Was wir daraus lernen können

Interessant sind sowohl die Gemeinsamkeiten als auch die Unterschiede. Dass in der Caption Hashtags und Emojis benutzt werden, ist mittlerweile eine Selbstverständlichkeit und dies können kleinere bis mittlere Unternehmen mit Familienmarken ebenfalls leicht umsetzen. Erst drei von sechs erfolgreichen Familienmarken nutzen die Shop-Integration bei Instagram. Hier ist also noch Luft nach oben, auch bei den größeren und internationalen Marken. Die Shop-Funktion bietet kleineren Unternehmen definitiv einen Mehrwert. Wie du die Instagram Shopping Funktion aktivierst und ob dein Konto für das Instagram Shopping zugelassen wird, kannst du hier nachlesen.

3 Tipps für erfolgreiches Influencer-Marketing

Im Folgenden plaudern Carolin Rütschle, Brand Coordinator Nuna, und Christine Richter, Pressestelle Nuna bei Konfetti Kommunikation, aus dem Nähkästchen und teilen ihre Insights und Learnings zum Thema Influencer-Marketing:

1. Sei großzügig mit Samples und versende sie zum passenden Zeitpunkt an Influencer!

Auf Promis und Influencer zu setzen, wird von vielen erfolgreichen Marken genutzt, um Awareness zu erzeugen. Nuna nutzt dieses Prinzip für ihre Familienmarke, beobachtet die Promiszene und achtet dabei auf Schwangerschaftsmeldungen. Zum richtigen Zeitpunkt versendet Nuna seine Produkte kostenfrei an Persönlichkeiten, die zur Marke passen. Das habe z.B. bei Amira Pocher geklappt, die dies in ihrer Community geteilt hat. Dies schaffe „maximale Glaubwürdigkeit und Begehrlichkeit in der Mom- & Dad-Community“, kann Christine Richter berichten. „Das hat die Zahlen bei Insta enorm gepusht. Dafür hat Nuna dann “nur” das Produkt gestellt und hatte keine weiteren Kosten.“

2. Sei nahbar und suche den direkten Kontakt mit Influencern!

Aber nicht nur sehr bekannte Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens sind relevant. Besonders Influencer mit kleinerer und mittlerer Community sind starke Partner, wenn es darum geht, Reichweite und Emotionen zu erzeugen. Christine Richter sagt über den virtuellen Baby Brunch, ein Event, das bereits zum dritten Mal remote stattgefunden habe: „Wenn das Konzept für ein Online-Event einmal steht, kann es für deine Zielgruppe ein fester und gefragter Termin werden, der die Marke zur Love Brand werden lassen kann.“ Praktischer Nebeneffekt für virtuelle Events sei, dass die Kosten im Rahmen bleiben.

3. Bleibe professionell.

Trotz der Nahbarkeit mit Influencern und deren emotionalen Storytellings über Babys, sei es laut Carolin Rütschle, zuständig für Social Media bei Nuna, wichtig, die Professionalität im Auge zu behalten. „Wir haben anfangs in der Kommunikation mit Influencern oft gemerkt, dass man (zu) schnell auf die „Freundinnen-Schiene“ abdriftet und dann ärgert man sich, wenn sie oder er eine Story oder ein Post nicht umsetzen, vergessen oder nicht gut umsetzen.“ Hier kann im Zweifelsfall ein Influencer-Vertrag Abhilfe schaffen, der die Leistungen sowohl der Influencer als auch die des Unternehmens sowie die Vergütung benennt (Anmerkung der Redaktion). Auch Nuna hat solche schriftlichen Vereinbarungen längst etabliert.

Schlussbetrachtung der Autorin

Als aktive Instagram-Mami und Bloggerin bin ich einigen Familienmarken bereits treue Kundin und Follower, mit einigen dieser Marken habe ich beruflich zu tun, wiederum andere habe ich für diesen Artikel neu betrachtet und folge ihnen spätestens jetzt bei Instagram. Trotz der persönlichen Verbindung mit bestimmten Familienmarken, ist es mir wichtig, professionell und objektiv zu bleiben. Also, privat bevorzuge ich gewisse Accounts, trotzdem können aus der professionellen Sicht andere Accounts handwerklich ebenfalls toll für die entsprechende Zielgruppe umgesetzt sein. Eine alte Marketingweisheit besagt: Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Von daher wäre mein persönlicher Tipp an alle kleineren und mittleren Unternehmen mit Familienmarken, sich empathisch in die Zielgruppe hineinzuversetzen, in deren Vorlieben und Bedürfnisse. Möchte deine Zielgruppe Mehrwert, Zerstreuung, Inspiration oder ist dein Produkt erklärungsbedürftig und deine Community braucht mehr Produktinformationen? Von daher bin ich ein riesengroßer Fan von der Plattform Instagram, weil sie die Möglichkeit bietet mit deiner Community in den direkten Kontakt und Austausch zu kommen. Eine Chance, die du unbedingt nutzen solltest. So wirst du zur Marktforscher:in in eigener Sache.

Benutzte Abkürzungen

KPIs = Key Performance Indicators | CTA = Call to action | CD = Corporate Design