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Junge Zielgruppen in ihren Lebenswelten erreichen

Wer Marketing betreibt, muss es dort tun, wo die Zielgruppe sich ohnehin aufhält und einen nicht unerheblichen Teil ihres Tages verbringt. Senioren erreicht man auf klassischen Kanälen, Erwachsene über eine sehr breit gefächerte Ansprache und junge Menschen vor allem auf Social Media. Seit 2017 dabei: TikTok. Und genau so jung wie die Plattform ist auch die Community.

Immer mehr Unternehmen sind auf TikTok aktiv und probieren sich auf dieser neuen Plattform aus. Auch wenn man mittlerweile auch Ads schalten kann, erreichen Organisationen die jungen Zielgruppen vor allem mit gutem und unterhaltsamem Content.

Wir vom Kinder & Jugend Marketing Kontor sind selbst TikTok-Einsteigerinnen, aber wissen, wie wichtig es ist, neue Entwicklungen mitzugehen und den Anschluss nicht zu verlieren. TikTok gehört schon jetzt zu den Kanälen, an denen Lifestyle-Marken nicht vorbeikommen und der insbesondere die jüngsten Social Media User erreicht – also auch schon die Preteens. In einigen Jahren, Monaten oder Wochen wird TikTok Mainstream sein, Werbemöglichkeiten werden stärker standardisiert und immer neue Formate werden sich entwickeln.

Auf TikTok tummeln sich die Jüngsten

TikTok, ehemals Musically, ist aktuell die Plattform mit dem stärkstem Wachstum. In Deutschland gibt es 5,5 Millionen aktive Nutzer_innen, weltweit liegen die Downloadzahlen bei über einer Milliarde. Die Zielgruppe ist jung: Laut Angaben der Plattform sind 69% zwischen 16 und 24 Jahren alt, tatsächlich sind die Nutzer_innen jedoch (auch) deutlich jünger, die notwendige Altersangabe für die Registrierung wird nicht überprüft. Die JIM-Studie wies schon im Sommer 2019 mehr als 20% der Jugendlichen in Deutschland zwischen 12 und 15 Jahren als TikTok-Nutzer_innen aus.

Social Media im Explore-Format

In durchschnittlich 15 Sekunden langen Videos können User nahezu jede Art von Content konsumieren, die gefällt: Von Musikvideos über Cat-Content bis Comedy.

Im Video-Feed, quasi der Startseite, werden zunächst zufällig erfolgreiche Videos vorgeschlagen. Je länger man auf TikTok unterwegs ist, desto mehr wird der Feed auf die persönlichen Interessen zugeschnitten. Auch Content der Creator, denen man folgt, wird im Feed angezeigt.

 

DIE Plattform für virale Inhalte?

TikTok macht es leicht, viral zu gehen oder neue Follower zu generieren, da (anders als auf anderen Plattformen) im Hauptfeed auch Inhalte unbekannter Accounts angezeigt werden. Dazu kommt, dass TikTok es einfach macht, Videos herunterzuladen und auf anderen Plattformen zu teilen. Auf diesen wird dann zusätzliche Reichweite generiert.

Während Musically als Lip-Sync-App gestartet ist, werden die Formate auf TikTok immer vielfältiger. Das „Playback-Singen“ ist immer noch wichtiger Bestandteil, aber sowohl Comedy, Tutorials, Challenges, Produkttests, Info-Formate und vieles mehr sind mittlerweile etabliert.

Inhouse-Produktion oder Influencer-Content

Organisationen können einen eigenen Account erstellen und sich mit selbst produziertem Content an die User wenden. Allerdings stellt es für viele eine große Herausforderung dar, in TikTok-Frequenz – also (zumindest fast) täglich unterhaltsamen und interessanten Content zu produzieren.

Alternativ bietet sich die Zusammenarbeit mit Influencern an, die die Themen, Produkte, Marken oder Inhalte im Rahmen ihrer eigenen Aktivitäten einfließen lassen.

Reichweite durch User-generated Content

Viele Unternehmen nutzen bereits sehr erfolgreich die Hashtag-Challenges. Hierfür bucht man bei TikTok einen Hashtag. Nutzer_innen werden dann aufgefordert, im Rahmen dieser Challenge Content zu erstellen und den Hashtag zu nutzen. Üblicherweise sind vom Unternehmen gebuchte Influencer die Ersten, die teilnehmen und die Challenge bekannt machen. Unternehmen wie Congstar, MAC Cosmetics oder Otto erreichten mit ihren Challenges Aufrufe im Millionenbereich. TikTok selbst unterstützt in der Entwicklung und Promotion der Challenges neu einsteigende Organisationen, sodass auch Unerfahrene hier Erfolgschancen haben.

Lohnt sich TikTok für uns?

Auf TikTok gibt es aktuell hohe Reichweiten zum kleinen Preis – das macht den Einstieg bei TikTok zusätzlich attraktiv. Allerdings kommen gerade kleinere und mittelständische Unternehmen an ihre Grenzen, wenn sie mehrere Social Media Plattformen intensiv bespielen wollen und es gilt, genau zu festzulegen, wo man sich engagiert und wo nicht.

Wann immer es um jüngere Zielgruppen geht, muss Social Media ein wichtiger Baustein im Marketing-Mix sein. Die strategische Planung sollte beinhalten, welche Ziele auf jeder einzelnen Plattform verfolgt werden und welche Inhalte dort gespielt werden (können).

Der Content sollte so eingebunden werden, dass junge Leute #machdichzumotto wirklich mit dem Unternehmen Otto oder #probierwasgeht mit Congstar verbinden.

Aber auch kleinere Unternehmen haben mit kreativen Ideen und einer guten Umsetzung große Chancen, eine junge Zielgruppe zu erreichen und positiv zu überraschen.

Ein tolles Beispiel auf TikTok ist die Tagesschau, die man hier erst einmal nicht vermuten würde, mit ihren ganz anderen Nachrichtenformaten. Trotzdem wird ihre Position als seriöse Nachrichtensendung gestärkt. Congstar nutzt TikTok durch Mitarbeitenden-Videos auch als Employer-Branding-Instrument und schon eine ganze Reihe gemeinnützger Organisationen nutzen die Plattform, um Jugendliche über ihre Themen zu informieren.

Wer sollte TikTok nutzen?

Vielleicht sind auch QuickWins auf TikTok möglich, jedoch erscheint es – wie auch die anderen Social Media Kanäle – vor allem für einen mittelfristigen Beziehungsaufbau und die Interaktion mit (sehr) jungen Menschen interessant.

Snapchat ist in unseren Augen als Marketingplattform niemals so richtig den Kinderschuhen entwachsen, vor allem weil User es überwiegend privat nutzen. Das wird bei TikTok anders sein, hier geht es darum, sich einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren und sich z.B. über die Challenges auch als Teil der Community zu fühlen.

Einsteigen sollten auf jeden Fall alle, die schon sehr junge Social Media-Nutzer_innen ab ca. 10 oder 12 Jahren ansprechen wollen. Dennoch gilt auch hier, dass Organisation zwar dort sein müssen, wo die jungen Zielgruppen sind, sich ihnen aber nicht anbiedern oder sich selbst verbiegen dürfen.

Auch auf TikTok müssen Unternehmen authentisch bleiben und ihre Werte und Positionierung deutlich machen. Jugendgerecht, schnell und witzig, aber niemals extrem bemüht und damit peinlich. Gute Formate für den Einstieg können z.B. Questions & Answers sein, Einblicke in den Arbeitsalltag, kurze Erklärvideos o.ä. Es lohnt sich auch, über ein Serienformat nachzudenken, für das nach einmaliger Konzeption eine Vielzahl an Umsetzungen und Videos entstehen kann – z.B. Vorstellung verschiedener Personen oder Produkte, Begriffserklärungen o.ä.

Die Zusammenarbeit mit Influencern bietet sich ebenfalls besonders für den Einstieg an, um für Marke oder Thema direkt eine größere Aufmerksamkeit zu generieren und gleichzeitig den eigenen Kanal zu pushen. Durch die Offenheit von TikTok und die Tatsache, dass Influencer überwiegend auf vielen Kanälen unterwegs sind, können hier plattformübergreifende Kampagnen entstehen.

Mut haben und sich ausprobieren!

Nach wie vor gibt es kein pauschales Erfolgsrezept für Social Media und es ist unklar wie sich TikTok in Sachen Reichweite, Content und Werbemöglichkeiten weiterentwickeln wird.

Dennoch ist jetzt ein guter Zeitpunkt, um einzusteigen und sich als Organisation einfach auszuprobieren. Sicher braucht es ein Konzept und auch einen längeren Atem, aber gerade die TikTok-User belohnen Kreativität mit Aufmerksamkeit und Interaktion. Und auch, wenn die Plattform längst bei Jugendlichen etabliert ist, bietet sie für viele Branchen außerhalb des Lifestyle-Bereiches noch echte First-Mover-Chancen.