Gastbeitrag

Dieser Artikel stammt von Media Smart e. V., einer gemeinnützigen und internationalen Bildungsinitiative, die sich für die Förderung von Werbe- und Medienkompetenz stark macht.

In diesem Artikel erfährst du:

  • Wie Mediasmart Kindern dabei hilft, frühzeitig Werbekompetenzen aufzubauen
  • Was die vier Säulen der Werbemedienkompetenz sind
  • Wie Media Smart e.V. arbeitet

Egal ob digital auf YouTube, Instagram und Co. oder analog auf der Litfaßsäule neben der Bushaltestelle: Werbung begegnet uns jeden Tag und überall. Sie gehört zur Lebensrealität der Menschen von heute und damit auch zu der von Kindern und Jugendlichen – und wird dementsprechend nicht selten kritisiert.

Aus medienpädagogischer Sicht ist es aber weder realistisch noch sinnvoll, Werbung für Kinder per se zu verbieten oder zu versuchen, Kinder und Jugendliche vor deren Einflüssen zu bewahren.

Vielversprechender ist es, frühzeitig Werbekompetenzen aufzubauen. Ein konstruktiver Umgang mit Werbung ist das A und O: Junge Menschen sollen in diesem Zusammenhang befähigt werden, Werbung und ihre Mechanismen zu erkennen, zu verstehen und auch kritisch zu hinterfragen.

Wir, der Verein Media Smart e.V., haben uns die Umsetzung dieses Bildungsauftrages zum Ziel gesetzt. In einem Team aus Medienpädagog*innen und Medienfachleuten erstellen wir u. a. Unterrichtsmaterialien für die Vor- und Grundschule, die sich mit Werbung in ihren unterschiedlichen Erscheinungsformen altersgerecht auseinandersetzen. Dabei arbeiten wir eng mit Expert*innen aus Pädagogik, Kindermedienbranche und Schulen zusammen, um Inhalte zu schaffen, die didaktisch sinnvoll sind und Kindern Spaß machen.

So können Schülerinnen und Schüler aktiv und kreativ die Welt der Werbung entdecken und sich dabei spielend Wissen und Skills aneignen, die wichtig sind, um Werbung zu begreifen und auch zu reflektieren. Wir nennen die Gesamtheit dieses Knowhows Werbemedienkompetenz.

Die vier Säulen der Werbemedienkompetenz nach Baacke/Haas

Unsere Methode beruht auf dem Modell der Medienkompetenz nach Dieter Baacke, einem Meilenstein in der Medienpädagogik. Demnach gibt es vier Grundpfeiler der Medienkompetenz, die für einen reflektierten Umgang mit Medien notwendig sind.

Wir haben diese vier Grundpfeiler weiterentwickelt, indem wir sie an die aktuellen Besonderheiten von Werbung und ihre individuellen Erscheinungsformen (z. B. Addressable Advertising, Content Marketing etc.) angepasst haben. Unsere Unterrichtsmaterialien bestehen deshalb künftig aus vier Einheiten, die sich je einer Kompetenz widmen: Werbemedienkunde, Werbemedienkritik, Werbemediennutzung und Werbemediengestaltung.

Im Bereich Werbemedienkunde lernen Kinder und Jugendliche das Wesen von Werbung kennen – was ist Werbung, wie wird sie gemacht, warum gibt es sie und wie funktioniert sie? So erwerben sie die Fähigkeit, Werbung als solche zu erkennen und die Intention und Mechanismen dahinter zu verstehen – in Zeiten von Content- und Influencer-Marketing eine echte Herausforderung.

Werbemedienkritik befasst sich mit kritischen Aspekten von Werbung, z. B. mit den Fragen: Sollte man Werbung immer alles glauben? Oder: Worauf sollte man als Konsument besonders achten, wenn man mit Werbung konfrontiert wird? Kinder und Jugendliche diskutieren diese Fragen und lernen so wahrzunehmen, wann und auf welche Art Werbung ihnen etwas anbieten möchte. Dadurch werden sie angeregt, selbstständig abzuwägen, ob sie etwas wirklich kaufen möchten oder bloß durch Werbung dazu verleitet werden. So entwickeln sie eine reflektierte Haltung gegenüber Werbung und die Fähigkeit, Kaufentscheidungen auch rational zu überprüfen.

Die Werbemediennutzung ermöglicht es Heranwachsenden, ihr theoretisches Wissen aus Werbemedienkunde und Werbemedienkritik nun auch aktiv anzuwenden und zu ihrem Vorteil zu nutzen. Dabei spielen unter anderem folgende Fragen eine wichtige Rolle: Wie und wo findet man Werbung, die nützliche Infos beinhaltet? Und: Wie können es junge Konsumenten vermeiden, zu viele persönliche digitale Daten von sich preiszugeben? In praktischen Übungen mit verschiedenen Medien von TV bis Internet entwickeln die Kinder und Jugendlichen die Fähigkeit, diese gewinnbringend zu nutzen – inklusive der dort präsentierten Werbung.

Kreativ wird es mit der Werbemediengestaltung. Hier stehen folgende Fragen im Fokus: Wie kann ich Werbung nutzen, um meine eigene Meinung zu verbreiten, wie sollte sie aussehen, auf welchen Medien kann ich sie wirksam aufbauen und wo verbreite ich sie? Diese und weitere Fragen können die Kinder und Jugendlichen nun mit ihren vorher erworbenen Kompetenzen beantworten und selbst aktiv Werbung machen – sei es in Form eines Plakats für den privaten Flohmarkt oder in einem Kurzfilm für Kinderrechte.

Die aufgeklärte Konsumentin oder der aufgeklärte Konsument kann dem Thema Werbung auf Augenhöhe begegnen und Marketing-Mechanismen gestaltend für das nutzen, was ihr oder ihm wichtig ist. Junge Menschen werden so in ihrer Rolle als noch unerfahrene Marktteilnehmer*innen gestärkt und ihnen wird bewusst, dass sie selbst mittels Werbung zu Produzenten von Medienbotschaften werden können. Diese Art des Empowerments spielt eine bedeutende Rolle in der von Media Smart praktizierten partizipatorischen Medienpädagogik. Deren Grundsatz: Kinder und Jugendliche sollten an allen Aspekten der Medienwelt aktiv teilnehmen und kreativ teilhaben, statt passiv von ihr überflutet zu werden oder sich komplett von ihr abzuschotten.

Dr. Michael Haas

Dr. Michael Haas

Geschäftsführer Media Smart e.V.

Dr. Michael Haas leitet seit 2016 den Verein Media Smart e.V. Er studierte Erziehungs-wissenschaften/Medien-pädagogik und erforschte in seiner Dissertation u. a. die werberische Bedeutung von religiösen Symbolen und Motiven in Film, Fernsehen und im Internet.

Weitere Informationen zu der Arbeit von Media Smart e.V. sowie Tipps und Tricks gibt es auf der www.mediasmart.de und auf Twitter!