Jede vierte Person in Deutschland hat einen Migrationshintergrund. Bei Kindern und Jugendlichen sind es sogar über ein Drittel. Den größten Anteil stellen türkischsprachige Menschen dar, gefolgt von polnisch- und russischstämmigen. Mit der wachsenden Anzahl wächst auch das Interesse von Marketingtreibenden an dieser potenziellen Zielgruppe. Mithilfe von Ethnomarketing kann diese angesprochen werden.
In der Werbung werden Menschen mit Migrationshintergrund oft noch vernachlässigt, doch seit einigen Jahren versuchen Unternehmen und Organisationen sie mit sogenanntem „Ethnomarketing“ anzusprechen:
Die Allianz wirbt beispielsweise mit Plakaten auf türkisch für ihre Produkte und bezieht sich dabei auf türkische Feiertage oder Ereignisse.
Telefonica brachte mit Ay Yildiz 2005 die erste Mobilfunkmarke für Türkischstämmige in Deutschland auf den Markt und bewarb diese mit der Kampagne #haymat, bei der Türkischstämmige berichteten was ihre Heimat für sie bedeutet. Die Marke wurde 2017 sogar als eine der beliebtesten Marken Deutschlands ausgezeichnet.
Volkswagen Türkce konusuyor
Auch der Automobilhersteller Volkswagen kann bereits große Erfolge im Bereich Ethnomarketing verzeichnen. Mit der Kampagne „Volkswagen spricht Türkisch“ sprechen sie seit einiger Zeit die türkischstämmige Bevölkerung in Deutschland an. An fast allen Verkaufsstandorten steht türkisch-sprachige Kundenbetreuung zur Verfügung und Texte auf Webseiten sind auf Türkisch verfügbar.
Schon 2008 veröffentlichten Volkswagen einen Werbespot, der sich um einen türkischen Vater drehte und augenzwinkernd beobachtete, welche Kriterien der Vater an die Verehrer seiner Tochter anlegt.
Doch wie kann man Ethnomarketing für junge Zielgruppen umsetzen und was muss man dabei beachten?
Wie schon der hohe Anteil an Kindern und Jugendlichen mit Migrationshintergrund zeigt, lohnt es sich auch bei der Ansprache von jungen Menschen, Besonderheiten und kulturelle Hintergründe zu berücksichtigen. Mit einer Kommunikation, die nur die deutschstämmigen Mittelstandskinder im Fokus hat, schließt man große Bevölkerungsanteile aus.
33 % der Jugendlichen und Kindern mit Migrationshintergrund wünschen sich mehr Werbung, in der sie sich selbst und ihre Familien wiedererkennen können. Über 40 % wollen, dass ihr Lifestyle besser repräsentiert wird. Zu diesen Ergebnissen kam eine Studie der Marktforschungsagentur YouGov im Jahr 2016.
Julian Fiedler arbeitet als Werkstudent für das KJMK und studiert Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg. Er schreibt zurzeit seine Bachelorarbeit zum Thema Ethnomarketing.
Die Studie fand außerdem einige Unterschiede in der Werbe- und Markenwahrnehmung zwischen jungen Menschen mit und ohne Migrationshintergrund:
Beispielsweise sind Menschen mit Migrationshintergrund deutlich aufgeschlossener gegenüber Werbung. Sie bevorzugen jedoch teilweise andere Werbekanäle, u.a. Outdoor-Werbung. Außerdem neigen sie eher dazu mit Freunden oder Familie über Dinge, die sie in der Werbung gesehen haben zu sprechen oder sich selbst im Internet über diese Produkte zu informieren.
Grundsätzlich sind aber andere Einflüsse entscheidender für Unterschiede zwischen den Kindern und Jugendlichen, wie z.B. ihr Herkunftsland, ihre Aufenthaltsdauer in Deutschland oder ihr Sozialraum.
Unsere Angebote
Wie du Kinder und Jugendliche mit oder ohne Migrationshintergrund ansprechen kannst erarbeiten wir mit dir in einem persönlichen und interaktiven Workshop. Infos und Angebote findest du hier:
Authentizität ist entscheidend
Die Heterogenität und Vielfalt muss in der Ansprache der Zielgruppen beachtet werden, damit sich die Mädchen und Jungen persönlich angesprochen fühlen können. Beachte deshalb die folgenden Punkte:
- Wähle die richtige Sprache: In welcher Sprache oder in welchen Sprachen soll kommuniziert werden? Soll überhaupt etwas übersetzt werden oder ist deutsch vielleicht die passendste Wahl?
- Nutze passende Kanäle: Das Internet und die sozialen Medien bieten unzählige Touchpoints für das Ethnomarketing an jüngere Zielgruppen. Auf Instagram, Facebook oder TikTok gibt es Influencer mit Migrationshintergrund und es existieren verschiedenste Webseiten und Communities je nach Herkunftsland.
- Verwende passende Bilder: Stelle in deiner Kampagne Personen dar, mit denen sich die Zielgruppen identifizieren können.
- Arbeite transparent und authentisch: Bei der Planung einer Ethnomarketing-Kampagne sollte eng mit Personen aus der Zielgruppe zusammengearbeitet werden und deren Bedürfnisse und Wünsche sollten im Vordergrund stehen.