Die jungen Fans bei Borussia Dortmund
11 Fragen an Svenja Schlenker, Borussia Dortmund – Juni 2016

Die schwarzgelbe Familie des BVB! So bezeichnen sich die echten BVB-Fans und Borussia Dortmund ist stolz auf seine Familie! Aber gerade bei den verschiedenen Interessen liegt die Herausforderung, allen Altersgruppen gerecht zu werden.

Wie Borussia Dortmund sich dieser Aufgabe stellt erklärt Svenja Schlenker, Leiterin des Kinder- und Jugend-marketings beim BVB im KJMK-Interview.

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Welche Überlegungen haben dazu geführt, dass Borussia Dortmund schon Kinder und Jugendliche als Zielgruppen anspricht?

Der BVB ist eine große schwarzgelbe Familie und uns ist es enorm wichtig, dass wir auf Fans jeden Alters eingehen und mit ihnen kommunizieren können. Gerade aber bei unseren jüngsten Fans ist es uns ein großes Anliegen, diese frühzeitig individuell zu erreichen.

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Was sind die größten Herausforderungen vor denen der BVB in der Ansprache der Kinder & Jugendlichen steht?

Kinder und vor allem Jugendliche sind keine homogene Gruppe. Jedes Kind ist anders, egal ob Junge oder Mädchen, egal welchen Alters. Es gibt frühreife Kinder, aber auch Jugendliche, die gerne noch Kind sind. Daher ist es unserer Meinung nach nur schwer möglich, ein einheitliches Kommunikationskonzept zu erstellen, wir gehen möglichst individuell auf jede einzelne Zielgruppe ein. Hinzu kommen die neuen Medien, die sich in einem ständigen Wandel befinden, immer wieder tauchen neue Kommunikationskanäle auf, die es zu prüfen und ggf. zu bespielen gilt.

Mit Hilfe unseres Maskottchens EMMA haben wir zudem eine Identifikationsfigur geschaffen, die non-verbal mit unseren Fans kommunizieren kann oder dies in schriftlicher Form auf der eigenen Facebookseite tut.

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Welche Ziele verfolgt der BVB mit den diversen Aktivitäten?

Mit unseren zahlreichen Aktivitäten möchten wir den BVB für möglichst viele Kinder und Jugendliche anfassbar und erlebbar machen. Neben den klassischen Auswärtsfahrten und Fußballturnieren, veranstalten wir viele Aktionen direkt in unserem Stadion.

Natürlich spielt aber auch unsere soziale Verantwortung unseren Fans gegenüber eine große Rolle. Wir möchten jedem KidsClub-Mitglied die Chance geben, den BVB hautnah zu erleben, vor allem sollen diesen keine finanziellen Nöte im Wege stehen – all unsere Veranstaltungen sind daher kostenlos.

Svenja Schlenker,
Leiterin Kinder- und Jugendmarketing beim BVB

Die 32-jährige Diplom-Betriebswirtin, Svenja Schlenker, aus Kassel ist bereits seit 2007 für den BVB KidsClub tätig. Anfangs noch im Team von Lagardère Sports (ehemals SPORTFIVE), wechselte sie 2010 direkt zum Verein und treibt seither das Kinder- und Jugendmarketing stetig voran. Heute ist Svenja Schlenker  Leiterin des Kinder- und Jugend-Marketings.

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Welche Ihrer (jungen) Zielgruppen ist am leichtesten, welche am schwierigsten zu begeistern? Warum?

Die Zielgruppe, die noch stark von ihren Eltern gelenkt wird, also die 6-12jährigen, können oftmals recht einheitlich angesprochen werden. Bei Rückfragen der Eltern stehen wir jederzeit zur Verfügung und versuchen Ängste und Sorgen zu nehmen.

Wie bereits oben erwähnt, wird es dann kompliziert, sobald die Kids erwachsen werden. Die Interessen werden vielfältiger, gehen weiter auseinander. Jungs und Mädchen entwickeln sich unterschiedlich, wollen jedoch beide immer mehr Freiheit genießen und sich weniger von Autoritäten bestimmen lassen. Die Ansprache muss daher sehr individuell erfolgen und eng auf die jeweilige Aktion abgestimmt sein.

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Welche Ihrer Maßnahmen war die erfolgreichste in der letzten Zeit? Wie definieren Sie den Erfolg?

Wir sind immer bemüht, jede unserer Veranstaltungen zu etwas ganz Besonderem zu machen. Und wenn man in die leuchtenden Augen der Kinder sieht, wenn sie von ihren Eltern abgeholt werden und von dem gerade eben Erlebten erzählen, dann weiß man, dass es einmal mehr eine gelungene Aktion gewesen ist. Die wenigsten Kinder haben die Möglichkeit die Heim- oder Auswärtsspiele des BVB live im Stadion zu erleben. Noch weniger können ihre Idole bei öffentlichen Trainingseinheiten bewundern. Mit unseren Aktionen – sei es mit einer Autogrammstunde eines BVB-Profis oder ohne – können wir den Kids ein Stückchen Nähe zu ihrem Lieblingsverein schaffen und ihnen unbezahlbare Momente bescheren.

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Wo / wie /durch welche Maßnahmen können Sie Kinder / Jugendliche am stärksten involvieren?

Hierfür gibt es keine einheitlichen Richtlinien. Grundsätzlich ist der Andrang bei Veranstaltungen mit vorab angekündigtem Besuch eines BVB-Profis natürlich größer, jedoch lieben die Kids Fußballturniere oder Bastelnachmittage im Signal Iduna Park nicht weniger. Wenn man Fan ist, dann freut man sich über (fast) alle angebotenen Aktionen und möchte an diesen teilnehmen. Unser eigener Anspruch spielt hierbei aber natürlich ebenfalls eine besondere Rolle: über jede Aktion machen wir uns dezidiert Gedanken, stecken viel Liebe und Leidenschaft in die Vorbereitung sowie in die Umsetzung, damit es immer ein ganz besonderer Tag für die Kids wird. Wir achten auf viele, kleine Details.

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Welche Rolle spielen soziale Medien für Sie und wie interagieren Sie dort mit jungen Fans?

Als Borussia Dortmund nutzen wir die gesamte Bandbreite an Sozialen Medien, um mit unseren Fans an sieben Tagen in der Woche zu interagieren. Hierbei beachten wir natürlich insbesondere die Reichweite und Interaktionsmöglichkeiten verschiedener digitaler Kanäle, um unsere Fans und besonders unsere jungen Fans ganz gezielt anzusprechen. Unser BVB KidsClub-Maskottchen EMMA beantwortet dabei sämtliche Postings und Fragen, die über Facebook bzw. die Direktnachrichtenfunktion auf Facebook gestellt werden, Borussia Dortmund selbst ist zudem auf Twitter, Instagram, YouTube, Google+, Pinterest, Soundcloud sowie den chinesischen Netzwerken Tencent und Sina Weibo mit teilweise sehr zielgerichteten Angeboten vertreten.

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Wie schaffen Sie es, bei Kindern und Jugendlichen zum Gesprächsthema zu werden und Weiterempfehlungen zu erreichen?

Auch auf die Gefahr hin, mich zu wiederholen, geht es uns immer um die Liebe zum Detail. Wir möchten jedes Kind bei unseren Veranstaltungen begeistern, sie sollen ihren Eltern und Freunden freudestrahlend davon berichten. Mit viel „Gehirnschmalz“ und intensiver Vorbereitung gelingt uns dies in den allermeisten Fällen.

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Welche großen Herausforderungen oder Projekte stehen in nächster Zeit an?

Die Implementierung eines Konzeptes, welches speziell auf unsere jugendliche Zielgruppe ausgerichtet ist. Zurzeit scheiden die Kids mit Erreichen des 14ten Lebensjahres aus dem KidsClub aus und es gibt kaum an das Alter angepasste schwarzgelbe Aktionen für die Jugendlichen.

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Wie werden der BVB-KidsClub und andere Aktivitäten organisationsintern wahrgenommen und angesehen?

Der BVB-KidsClub sowie das Konzept für Jugendliche sind im Bereich Marketing angesiedelt. Die Wichtigkeit der frühen Bindung an den Verein durch solche Angebote ist durchaus bekannt und wird entsprechend unterstützt und gefördert.

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Warum sind Kinder und Jugendliche die schönsten aller Zielgruppen für Sie und wie sind Sie in diesem Marketingfeld gelandet?

Kinder und Jugendliche lagen mir – genauso wie Borussia Dortmund -schon immer sehr am Herzen. Meinen Studienschwerpunkt legte ich in den Bereich Marketing, so dass ich das Angenehme mit dem Nützlichen verbinden konnte. Diese Arbeit bereitet mir nach wie vor große Freude, denn Kinder haben die unglaubliche Eigenschaft, dir ohne Worte zu danken und dir mitzuteilen, wie viel Spaß sie gerade hatten und sich die viele Mühe der Organisation der Veranstaltung gelohnt hat. Strahlende Kinderaugen sind für mich die schönste Anerkennung, die ich mir in meinem täglichen Handeln wünschen kann.