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    Nicht nur in Kindergarten und Schule lernen junge Menschen – sie lernen täglich im und für das Leben. Sie sind jederzeit umgeben von neuen Eindrücken und Erlebnissen, Persönlichkeiten und Vorbildern, neuen Informationen und Entwicklungen – kaum etwas ist schon einmal da gewesen.

    Diese „vielen ersten Male“ verankern sich besonders stark und tragen zur Persönlichkeitsbildung bei. Gesellschaftliche Normen, Einstellungen und Verhaltensweisen, aber auch Vorlieben bilden sich aus. Und die Kindheit ist für die meisten Menschen ihr gesamtes Leben hindurch ein positiver Referenzpunkt.

    Dies gilt auch für Produkte und Marken: Eine in der Kindheit aufgebaute emotionale Verbundenheit zu einer Marke führt im Erwachsenenalter zu einem deutlichen Beziehungsbonus, der sich auch monetär auszahlt. Davon profitieren insbesondere Marken mit einer individuellen Markenpersönlichkeit, die sich kontinuierlich verhalten und zuverlässig sind. Menschen, die Marken schon aus ihrer Kindheit kennen, beurteilen sie bzgl. des Images, der Markenpersönlichkeit und des Preis-Leistungs-Verhältnisses positiver.

    Institut für Marken und Kommunikationsforschung, Gießen 2008

1.

Kindheit und Jugend prägen das gesamte Leben

Der Grundstein für Markenbindung und Customer-Lifetime-Value wird in der Kindheit gelegt

2.

Jugendkultur ist die Leitkultur der Gesellschaft

Wer bei jungen Menschen ankommt, erreicht die Mitte der Gesellschaft

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    Die Jugendphase hat eine große Strahlkraft für die Gesellschaft. Während in der Vergangenheit Wissen und (Lebens-)erfahrung wichtige Werte waren und Anerkennung auslösten, steht ein Großteil des Welt-Wissens heute jedem mit wenigen Klicks zur Verfügung. Jugendliche Qualitäten wie Flexibilität, Neugierde, Offenheit für andere Kulturen und neue Techniken werden deutlich höher bewertet.

    Die Jugendphase dehnt sich nach vorn und hinten aus, Grundschulkinder wie auch Erwachsene orientieren sich an den Teenagern und Young Adults, die in so vielen Bereichen voraus sind, neue Technologien scheinbar spielerisch beherrschen, Geschmack und Stil nicht nur ihrer Generation, sondern der gesamten Gesellschaft prägen.

    Jugendlichkeit hat sich von der Zwischenphase zur Leitkultur der Gesellschaft entwickelt, was auch direkte Auswirkungen für das Marketing in vielen Branchen hat: Marken wollen und müssen sich jünger präsentieren und immer wieder neu erfinden, denn wer bei jungen Menschen ankommt, kommt in der Mitte der Gesellschaft an.

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    Schon die sechs- bis 13-jährigen haben monatlich mehr als 26 Euro Taschengeld zur freien Verfügung, hinzu kommen fast 200 Euro als Geldgeschenke pro Jahr. Bei Jugendlichen steigen die frei verfügbaren Beträge deutlich an, aufgestockt durch Nebenjobs und/oder Ausbildungsvergütung.

    Dadurch sind Kinder und Jugendliche für viele Branchen attraktive Zielgruppen: von Süssigkeiten und Spielwaren über Zeitschriften, Pflegeprodukte, Computerspiele, Kleidung und technische Geräte entscheiden junge Menschen immer eigenständiger.

    Spätestens mit dem Eintritt in das Berufsleben werden sie auch für Banken und Versicherungen als Neukunden attraktiv.

     

    Kids VA 2015, IconKids Trend Tracking 2016

3.

Kinder und jugendliche sind relevante Käufergruppen

Viel Taschengeld – frei verfügbar!

4.

Kinder und Jugendliche beeinflussen Familie und Freunde

Von der Pester Power bis zum geschätzten Ratgeber

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    Kinder und Jugendliche beeinflussen Familienentscheidungen maßgeblich mit: Schon im Supermarkt sorgen sie für diverse Artikel im Einkaufswagen. Darüber hinaus formulieren sie konkrete Wünsche und treffen Entscheidungen mit, wenn es um Kleidung, Technik und Ausstattung geht, die zwar von den Eltern bezahlt, aber von Kindern verwendet wird.

    Sie diskutieren mit ihren Eltern, wohin es im Urlaub gehen soll und unterstützen ihre Väter und Mütter bei wichtigen Kaufentscheidungen. Insbesondere in Technik- und Modefragen sind sie ihren Eltern oft voraus und werden als Berater geschätzt.

    Neben ihrer Rolle innerhalb der Familie beeinflussen sie auch die Kaufentscheidungen, Interessen und Themen, die für ihre Mitschüler und Freunde relevant sind. Ob auf dem Schulhof oder im Social Web: sie präsentieren sich mit Marken, Meinungen und Likes und empfehlen direkt und indirekt weiter, was ihnen selbst gefällt.

     

    Ebster et al.: „Children’s influences on in-store purchases“ in Journal of Retailing and Consumer Services 16 (2009); FamilienInsights 2015

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    Schwer zu greifen, noch schwerer zu beziffern, gleichzeitig aber so selbstverständlich: Jedes Unternehmen, jede Organisation, jede Marke wird sich in der Zukunft um Kunden, Unterstützer oder Mitarbeiter bemühen (müssen), die jetzt im wahrsten Sinne des Wortes noch in den Kinderschuhen stecken.

    Ob es die Bank ist, die Neukunden gewinnen möchte, die NGO, deren Spender immer älter werden oder Handwerks- und Industrieunternehmen, denen Nachwuchskräfte fehlen: sie alle tun gut daran, jetzt die Potenziale zu analysieren, Entscheidungen über zukünftige Zielgruppen zu treffen und eine mittel- oder langfristige Ansprachestrategie zu entwickeln.

5.

Kinder und Jugendliche sind die Kunden, Unterstützer und Mitarbeiter der Zukunft

Langfristig denken zahlt sich aus

6.

Bewusst oder unbewusst – jedes Unternehmen hat Kontakte zu Kindern

Man kann nicht nicht kommunizieren!

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    Marketing ist mehr als eine Werbekampagne, es spiegelt die Haltung der Organisation und das Agieren am Markt und wird in großen und kleinen Maßnahmen und Verhaltensweisen sichtbar. Denn jedes Unternehmen hat auch direkte oder indirekte Kontakte zu jungen Zielgruppen: sie sehen Werbung, die sich an Erwachsene richtet, sie nehmen das Firmenlogo wahr, sie begleiten ihre Eltern in Verkaufsräume und/oder sind Kinder der Mitarbeiter,

    Diese „Sowieso-da-Kontakte“ bieten Potenzial, das zielgerichtet genutzt werden und ein erster Schritt zum Beziehungsaufbau sein kann. Dazu sollten alle Kontaktpunkte unter Marketingaspekten betrachtet und optimiert werden: Wie kann der Filialbesuch mit den Eltern zum Erlebnis werden? Was wissen Kinder über die Arbeit von Mami und Papi? Wie werden Schülerpraktikanten im Unternehmen betreut?

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    Eltern stellen heute ihre Kinder viel stärker in den Mittelpunkt als frühere Generationen: durch kleinere Familien, neue Lebenspartner der Eltern oder Großeltern und kinderlose Tanten/Onkel/Freunde erhalten Kinder sehr viel Aufmerksamkeit.

    Teilweise verächtlich „Helikopter-Eltern“ genannt, bemühen sich Eltern doch vor allem darum, ihren Kindern einen guten Start ins Leben zu ermöglichen. Sie sind stolz auf ihre Kinder, manchmal aber auch unsicher in Erziehungsfragen und durch Beruf und Familie stark belastet.

    Und selbst wenn sie klassischer Werbung skeptisch gegenüber stehen, freuen sich die meisten Eltern, wenn ihren Kindern Wertschätzung entgegengebracht wird, z.B. durch ein kleines Geschenk, durch Aktionen und Kinder- oder Familien-Events, Sponsoring von Schul- oder Vereinsaktivitäten oder ähnliches.

    Hier wird Kindern etwas geboten und Eltern erfahren sogar eine Entlastung. So können sich Unternehmen über die Wertschätzung der Kinder positiv bei den Eltern präsentieren und emotionale Verbindungen auch in ansonsten sehr sachlichen Umfeldern aufbauen.

7.

Um Kinder bemühen, Eltern gewinnen

Wertschätzung für die nächste Generation wird mit Sympathie belohnt

8.

Kinder- und Jugendmarketing wirkt nach innen

Sympathie, Loyalität, Mitarbeiterbindung

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    Kinder haben eine hohen Stellenwert in der Gesellschaft, Jugendkultur ist Leitkultur. Mitarbeiter und auch Geschäftspartner mögen es, wenn das Unternehmen oder die Organisation sich (auch) um Kinder bemüht und damit seine Wertschätzung ausdrückt, denn viele von ihnen haben eine Familienperspektive.

    Darüber hinaus sind Marketingaktivitäten für Kinder häufig etwas fürs Herz – hier darf von strengen Corporate-Design-Richtlinien abgewichen werden, ernsthafte Themen werden spielerisch und für alle verständlich umgesetzt, neue Wege beschritten.

    Die Ansprache von Jugendlichen bringt Modernität ins Unternehmen – es erfolgt eine Auseinandersetzung mit Jugendkultur, digitalen und sozialen Medien.

    Kinder- und Jugendmarketing kann so als Nebeneffekt positive Auswirkungen auf Mitarbeiter-Loyalität und Bindung haben.

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    Kinder und Jugendliche werden von vielen Seiten umworben. Dennoch bietet sich teilweise für Unternehmen und Organisationen die Möglichkeit, in der eigenen Branche Vorreiter in der Ansprache von Jungen und Mädchen zu sein.

    So können neue Zielgruppen erschlossen, Content und Gesprächsanlässe geschaffen, andere Marketingwege ausprobiert – und eine Differenzierung von Marktbegleitern erreicht werden.

9.

Vorreiter in der eigenen Branche sein

Differenzierungsmöglichkeiten nutzen

10.

Die Innovationskraft profitiert

Auseinandersetzung und Austausch mit Kindern und Jugendlichen gibt Impulse

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    Zukunftsfähigkeit und Innovationskraft sind für jedes Unternehmen entscheidend. Zu den Merkmalen von Innovatoren gehört es, neugierig zu sein, eine innere Unruhe zu spüren, große Imaginationskraft zu haben, gleichzeitig sehr beharrlich und ausdauernd zu sein. All dies sind Eigenschaften, die die Jugend per se mitbringt. Sie probieren Dinge aus, verändern und gestalten – und erfinden sich immer wieder neu.

    Darum profitieren Unternehmen davon, sich auf die ein oder andere Art und Weise mit Kindern und Jugendlichen auszutauschen und sich auf ihre Lebenswelten einzulassen – ob im Rahmen von (Personal-)Marketingfragen, in Innovationsworkshops oder auf der Straße – wir alle können von jungen Menschen für die Zukunft lernen.

10 Gründe - Übersicht
10 Gründe für KJM (PDF)