LEXIKON

Schon seit Jahrzehnten beobachten Entwicklungspsychologen das Phänomen der Akzeleration, d.h. der früher beginnenden körperlichen Reifung. Die Ursachen hierfür werden in den sich ändernden und verbesserten Umwelt- und Ernährungsbedingungen gesehen. Mit der früheren körperlichen Reifung geht auch einher, dass Kinder immer früher jugendliche und erwachsene Verhaltensweisen übernehmen bzw. sich für Themen interessieren, die andere Generationen erst später für sich entdeckt haben.

Dies geht aber nicht unbedingt einher mit früherer sexueller Aktivität: ähnlich wie vor 20 Jahren erleben die meisten Jugendlichen heute im Alter von 16 bis 17 Jahren ihr ,erstes Mal‘.

Auch die Grundbedürfnisse der Kinder und Jugendlichen sind sehr stabil und haben sich in den vergangenen Jahrzehnten nicht geändert – allerdings nimmt die Befriedigung dieser Bedürfnisse neue Formen an.

Kinder entwickeln sich sehr schnell. Ihre Fähigkeiten und ihr Wissen, aber auch ihre Bedürfnisse ändern sich stetig. Darum ist für Marketingtreibende bei der Definition ihrer Zielgruppen das Alter ein sehr wichtiger Faktor.

Für viele Themen und Produkte gilt, dass sich eine Kampagne oder Kommunikationsmaßnahme an eine relativ eng abgegrenzte Altersgruppe richten sollte, um punktgenau die Botschaften vermitteln zu können – eine gemeinsame Kampagne für Kindergartenkinder und Grundschüler oder für Preteens und Teenager ist nur in Ausnahmefällen zielführend und muss den Übergang dieser Phasen gut meistern.

Selbstverständlich spielen immer auch weitere Zielgruppenkriterien wie das Geschlecht, das Umfeld, die Freizeitaktivitäten, Interessen und viele andere Kriterien eine Rolle.

Das Bedürfnis ständig mit dem Internet verbunden zu sein. Smartphones, Tablets und Co. ermöglichen es, zu jeder Zeit und an jedem Ort auf digitale Inhalte zugreifen zu können.

Der Generation Alpha werden Personen zugeordnet, die zwischen ca. 2010 und 2025 geboren wurden bzw. werden. Sie sind also schon jetzt und auch in den nächsten ein bis zwei Jahrzehnten eine wichtige Zielgruppe im Kinder- und Jugendmarketing.

Generationen werden vor allem geprägt durch die Rahmenbedingungen in denen die gesamte Alterskohorte aufwächst: einerseits was das politische, kulturelle und gesellschaftliche (Welt-)geschehen angeht und andererseits, mit welcher Technik sie aufwachsen.

Das Leben der Generation Alpha wird einerseits von großen Krisen geprägt: Corona, Ukraine-Krieg und Klimawandel; andererseits wird die rasant fortschreitende Nutzung von Künstlicher Intelligenz ihr Leben prägen und für sie selbstverständlich sein. Welche Umgangsformen für und Antworten auf diese Rahmenbedingungen die Generation Alpha findet, ist noch nicht absehbar.

Teilweise werden Generationen auch über gemeinsame Werte und Verhaltensmuster beschrieben. Dies ist aber nicht unumstritten, denn hier sind die Unterschiede innerhalb der Generation oft viel größer als zwischen den Generationen und eher von ihrer sozialen Situation und dem Milieu abhängig, in dem sie aufwachsen.

Während die Ansoff-Matrix (Produkt-Markt-Matrix) die Potenziale und Risiken der strategischen Optionen in neuen Produktfeldern und neuen (geografischen) Märkten beschreibt, stehen Unternehmen oft vor einer anderen Grundsatzentscheidung: Der Entwicklung neuer Produkte und der Ausweitung des Geschäftes auf neue Zielgruppen.

Insbesondere die Erschließung neuer Zielgruppen birgt viele Risiken. Während es oft möglich ist, ein Produkt oder eine Marke für jüngere Kinder als erstrebenswert darzustellen oder zu adaptieren, ist der umgekehrte Weg sehr schwierig. Außerdem kann eine Jugendmarke von der ursprünglichen Ziel- und Nutzergruppe als plötzlich zu kindlich angesehen werden – die Ausweitung der Zielgruppe führt zu Kannibalisierungseffekten.

Approver sind die erste Stufe der Engagement-Leiter. Sie kennen und teilen die Werte einer Organisation und haben eine positive Einstellung zur Sache, haben aber keine enge Bindung zu einer NPO. In der Verantwortung zum Handeln sehen sie eher andere, und sie engagieren sich kaum. Ggf. integrieren sie einfache Handlungen in ihren Alltag oder folgen und liken Social Media-Kanäle.

Die Kommunikation mit Approvers sollte unterhaltsam gestaltet sein und die Themen in die jungen Lebenswelten bringen.

Eine „aspirational brand“ ist eine erstrebenswerte Marke, die viele Menschen bzw. Kinder und Jugendliche gern besitzen würden, sich aber nicht leisten können oder die aus anderen Gründen nicht zugänglich ist.

Im Kinder- und Jugendmarketing bezeichnet man auch das Streben nach dem Älterwerden als aspirational: Kinder streben immer danach, Teil der Jugend- oder Erwachsenenwelt zu sein. Sie wollen ernst genommen werden und sich mit Produkten und Marken schmücken, die ihnen innerhalb ihrer Peer Group einen entsprechenden Status verschaffen.

Kinder und Jugendliche beeinflussen schon früh die Konsumentscheidungen in den Familien.

Zunächst ist die Beeinflussung passiv: Konsum- und Lebensstil von werdenden oder jungen Eltern ändern sich: sie interessieren sich für andere Themen, besuchen andere Einkaufsstätten und setzen sich mit anderen Produktkategorien auseinander.

Mit zunehmendem Alter beeinflussen Kinder und Jugendliche die Entscheidungen in der Familie aktiver: Schon Kindergartenkinder suchen im Supermarkt Lebensmittel wie Joghurt oder Süßwaren aus, ihre Wünsche bzgl. Spielwaren sind sehr konkret. Schon im Grundschulalter werden sie dann in Familienentscheidungen wie das Urlaubsziel einbezogen.

Als Jugendliche schließlich werden sie zu wertvollen Beratern: insbesondere in der Kommunikations- und Unterhaltungstechnik kennen sie sich häufig besser aus als ihre Eltern.

Unterrichtsmaterialien, Projektideen, Filme und Wettbewerbe: Bildungskommunikation kann vielfältig gestaltet werden. Das Besondere ist, dass marketingtreibende Unternehmen oder Organisationen Materialien und Angebote entwickeln und Schulen oder Kindergärten, Lehrern und Erziehern zur Verfügung stellen.

Diese können die Themen in den Unterricht einbringen und dort intensiv behandeln. Die Kommunikation an und mit Schulen stellt Marketingtreibende jedoch vor besondere Herausforderungen, da hier der Bildungsauftrag im Vordergrund steht und Produkt und Marke nur am Rande eingebunden werden.

›› siehe KjMK entwickelt Handreichung für Inklusion

Blogs werden von Bloggern bzw. Influencern erstellt, die über Neuigkeiten berichten, ihre Meinung zu diversen Inhalten geben, Produkte empfehlen oder ihre Erfahrungen teilen. Meist erfolgt die Verbreitung der Thematik auch über Social Media, wobei der Blog zum tieferen Einstieg ins Thema dient. 

Blog Marketing ist Teil des Content Marketing: Blogger bieten anderen Bloggern oder Unternehmen ihren Blog als Veröffentlichungsplattform für Gastbeiträge an oder schreiben Postings in deren Auftrag. Teils führen Unternehmen aber auch einen eigenen Blog, um über produktrelevante Themen berichten zu können.

Für das Marketing bietet Blog Marketing Vorteile. Zum einen kann die Markenbekanntheit über reichweitenstarke Beiträge auf ausgewählten Blogs enorm gestärkt werden. Und zum anderen bietet Blog Marketing auch die Möglichkeit, im Bereich Tests Produkte positiv auf dem Markt zu platzieren.

Nahezu alle Jugendlichen und viele Kinder sind in Communities bzw. in Social Media Netzwerken unterwegs. Sie dienen als Plattform für eine Vielzahl von Bedürfnissen:

In erster Linie wollen die Jugendlichen am Leben ihrer Freunde teilhaben. Sie tauschen sich aus, bestätigen sich immer wieder ihre Freundschaft und nutzen die Community als zentrale Plattform für ihre Kommunikation: ob es um die Organisation der Freizeitaktivitäten geht, um die Koordination schulischer Aktivitäten, um Mode, Musik, Gefühle.

Gleichzeitig dienen die Communities der Selbstdarstellung: Sorgfältig wird das eigene Profil angelegt, Fotos und Interessen veröffentlicht und genau abgewogen, welche Posts bei den Freunden ankommen und von ihnen geliked werden. Dabei gilt es, die richtige Mischung aus Mainstream-Inhalten („Alle meine Freunde mögen das“) und besonderen Inhalten zur Abgrenzung innerhalb der Peer Group zu erreichen.

Für Marketingtreibende sind die sozialen Netzwerke zentrale Marketinginstrumente. Hier bietet sich die Chance, mit Jugendlichen in direkten Kontakt zu treten und sie zu „Fans“ der eigenen Marke zu machen. Allerdings sind die Social-Media-Netzwerke vor allem für die jüngeren ein sehr privates Medium, die Interaktion auf Unternehmens- und Marken-Seiten ist eher gering. Um hier punkten zu können, müssen Unternehmen sehr relevante und authentische Inhalte entwickeln, die direkt in der Lebenswelt der Jugendlichen angesiedelt sind und über Mediaspendings die spezifischen Zielgruppen erreichen.

Die wichtigsten Plattformen für Jugendliche sind z.Zt.
TikTok, Whatsapp, YouTube, Instagram, Discord, aber auch Facebook, Twitch, Snapchat, X und andere sind für bestimmte Gruppen sehr relevant.

Als Content werden alle veröffentlichten Inhalte eines Unternehmens oder einer Organisation bezeichnet – Texte, Bilder, Videos und mehr. Der Begriff bezieht wich oft vor allem auf Website- und Social-Media-Content. Der veröffentlichte Content ist üblicherweiste entweder Evergreen- oder Trend-Content.

Evergreen Content konzentriert sich auf Themen, die jetzt, aber auch noch in den kommenden Jahren relevant sind. Kleinere Teile können sich ändern, aber der Großteil bleibt im Laufe der Zeit gleich. Evergreen Content kann zu einer Suchmaschinenoptimierung führen, denn im Laufe der Zeit wird guter Evergreen Content, der ein hohes Maß an Engagement aufweist, in den Suchergebnissen immer weiter nach oben rücken. Dadurch können mehr Besucher auf die Website gelangen. Es ist wichtig, dass der Evergreen Content so gut aufbereitet ist, dass er besser ist als alle Inhalte zum gleichen Thema, damit er im Wettbewerb auch wirklich gut abschneidet.

Trend Content hingegen konzentriert sich auf Inhalte, die im Moment relevant sind, aber in einer Woche oder einem Monat nicht mehr relevant sein können. Diese Inhalte haben also die Eigenschaft sehr schnell zu veralten. Dennoch kann Trend Content kurzfristig zu einem Anstieg der Website-Besucher führen. Bei Trend Content ist es wichtig, sich frühzeitig mit dem Thema zu beschäftigen. Wenn die Inhalte dann sehr schnell veröffentlicht werden, können sie aufgrund der geringen Konkurrenz ein hohes Ranking in den Suchmaschinen erreichen.

Erstellen und veröffentlichen selbst produzierte Inhalte, die sie ihrem Publikum über eine oder mehrere mediale Plattformen zur Verfügung stellen.

‚Cool-Sein‘ ist ein wesentlicher Bestandteil einer erstrebenswerten jugendlichen Identität, dessen Facetten vielfältig sind. Unaufgeregt, gelassen, lässig und vor allem souverän und kontrolliert sind Attribute, die mit dem Begriff ‚Coolness‘ assoziiert werden.

Historisch gesehen liegen die Wurzeln der ‚coolen‘ Attitüde in der afroamerikanischen Kultur des passiven Widerstandes, in dem Versuch einer Randgruppe, sich selbst zu schützen und sich Stolz und Würde zu erhalten. Jugendliche in der Umbruchphase zum Erwachsenenalter sehen sich gewissermaßen auch als eine Randgruppe an. Durch ihr abweisendes, cooles Verhalten wollen sie sich sowohl von der gerade verlassenen Kindheitsphase als auch von ihrem zukünftigen Dasein als gefestigte junge Erwachsene abgrenzen und ihre Identität finden.

Kernmerkmal der jugendlichen ‚Coolness‘ im Marketingkontext ist in jedem Falle ein rigoroses Sich-Abgrenzen von der überwundenen Kinderkultur und dementsprechend auch von kindspezifischen Marken. Wer Jugendliche ansprechen will, muss sich dessen bewusst sein ohne peinlich oder anbiedernd zu wirken.

Core Needs sind die Grundbedürfnisse von Kindern und Jugendlichen unabhängig von Trends und Szenen. Diese wandeln sich im Altersverlauf. Kinder haben eher sinnlich-impulsgesteuerte Bedürfnisse und wollen vor allem schnell groß werden. Die Hauptaufgabe der Jugend ist es, Persönlichkeit und Individualität zu entwickeln, darum besteht hier ein großes Bedürfnis nach Orientierung…

Neben physischen und sozialen Bedürfnissen haben Kinder und Jugendliche auch ästhetische Bedürfnisse, Leistungs- und Selbstverwirklichungsbedürfnisse.

An diese Grundbedürfnisse lässt sich marketingstrategisch anknüpfen. Durch die Anbindung der Ansprache an die Bedürfnisse junger Menschen kann ein hohes Involvement und eine hohe Emotionalisierung erreicht werden – die Grundvoraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation.

Die Contributors leisten mit ihrem Engagement einen echten Beitrag für einen guten Zweck. Sie wollen etwas beitragen und bewegen. Sie sind bereit, die Organisation verbindlich und längerfristig zu unterstützen und scheuen dabei auch etwas Aufwand nicht. Sie bemühen sich auch im Alltag wertekonform zu handeln und können für die Organisation ein große Bereicherung sein.

Konkrete Anleitungen und Erwartungen, Einbindung, Vernetzungsmöglichkeiten und ein Gefühl der Zusammengehörigkeit motivieren sie.

siehe Engagement-Leiter

Übersetzt man Corporate Social Responsibility wortwörtlich, so bedeutet es „Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung“ oder „Unternehmerische Sozialverantwortung“. Es beschreibt den freiwilligen Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung, der über die gesetzlichen Forderungen hinausgeht. Corporate Social Responsibility steht für verantwortliches unternehmerisches Handeln im eigentlichen, eigenen Markt, über ökologisch relevante Aspekte wie der Umwelt bis hin zu den Beziehungen mit Mitarbeitern am Arbeitsplatz und dem Austausch mit den relevanten Anspruchs- bzw. Interessengruppen (Stakeholdern).

Gerade im Kinder- und Jugendmarketing spielt Corporate Social Responsibility eine große Rolle, da für das außerbetriebliche Engagement häufig Projekte mit Kindern und Jugendlichen gewählt werden. Denn wer sich sozial engagiert und Verantwortung in der Gesellschaft übernimmt, verschafft sich in vielerlei Hinsicht Wettbewerbsvorteile.

Dialogmarketing umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien bewusst eingesetzt werden, um eine Beziehung zu potenziellen Kunden aufzubauen. Gängige Instrumente des Dialogmarketings sind beispielsweise: Werbesendungen, Briefe, Flyer, Newsletter, Kundenkarten, Kundenmagazine oder Broschüren, Suchmaschinenwerbung, Social Media Profile

›› siehe hierzu Dialogmarketing für Generation Z? Ja, aber richtig!

Digital Immigrant werden Personen genannt, die die digitalisierte Welt erst im Erwachsenenalter kennenlernen.

›› siehe Digital Natives

Digital Natives werden Personen der jungen Generation genannt, die in der digitalisierten Welt aufwachsen.

›› siehe hierzu Digital Immigrants

Discord ist ein soziales Netzwerk (seit 2015), dass vor allem in der Gamer-Szene entstanden ist und dort stark genutzt wird. Discord bietet Sprach-, Text- und Videochat, die oft parallel zum gemeinsamen Online-Zocken genutzt werden. Gamer tauschen sich über das Spiel aus, albern rum oder streamen ihr Spiel, sodass andere dabei sein können.

Mittlerweile wird Discord aber auch in vielen anderen Bereichen für den Aufbau von Communities rund um bestimmte Themen, Hobbys oder auch Engagement genutzt. Discord ist kostenlos und Privatleute, aber auch Organisationen und Unternehmen können eigene Discord-Server für ihre Community einrichten.

Jugendliche und Kinder handeln heutzutage vermehrt egotaktisch. Relevant sind primär die eigenen Bedürfnisse und Ziele. Während sie ständig abwiegen: ,Was bringt mir das?’ handeln sie sehr flexibel, nüchtern und pragmatisch, sodass es z.T. so wirkt, als hätten sie keine Prinzipien.

Besonders Grundschüler befinden sich in einer Phase mit ausgeprägtem Realitäts- und Gerechtigkeitssinn. Sie legen jedes Wort auf die Goldwaage.

Während Erwachsene wissen, dass Werbung übertreibt, erwarten Kinder exakt das, was Verpackung oder Werbung ihnen zeigt. Überdimensionierte Verpackungen mit wenig Inhalt, abgebildetes und nicht enthaltenes Zubehör oder das Versprechen von ‚Zauberkräften‘ können bei Kindern große Enttäuschungen auslösen.

Während die Eltern für Kinder bis zum Grundschulalter die wichtigsten Bezugspersonen sind, nimmt ihr Einfluss in der Teenagerzeit ab. Die Jugendlichen grenzen sich bewusst ab und orientieren sich in Fragen von Mode, Lifestyle und Musik an ihrer Peer Group, also der Gruppe der Gleichaltrigen. Dennoch bleiben die Eltern als Ratgeber insbesondere für zukunftsweisende Themen wie Berufswahl und auch für Einstellungen und Werte maßgebliche Diskussionspartner und Ratgeber.

Wann immer Marketing sich an junge Zielgruppen richtet, muss auch die Rolle der Eltern betrachtet werden und sie müssen in die Kommunikation einbezogen werden:

Bei den Allerjüngsten geht die Ansprache oft noch ausschließlich über die Eltern, aber schon im Kleinkindalter entwickeln Kinder eigene Vorlieben und ‚quengeln‘ nach bestimmten Lebensmitteln, Süßigkeiten oder Spielwaren. Die Eltern erfüllen ihren Kindern im Vor- und Grundschulalter heute gern kleine Wünsche und lassen sie im Supermarkt mit auswählen – wenn sie denn vom Produkt überzeugt sind. Hier werden oft Werbemaßnahmen eingesetzt, die gleichzeitig die Kinder („lecker und lustig“) und die Mütter („gesund und macht meinem Kind eine Freude“) ansprechen sollen.

Selbst bei Produkten oder Themen für Jugendliche ist die Akzeptanz durch die Eltern wichtig: obwohl Eltern überwiegend auf partnerschaftlichen, gleichberechtigten Dialog aus sind, werden sie versuchen restriktiv auf ihre Kinder einzuwirken, wenn sie Produkt, Marke oder Thema ablehnen. Hier können z.B. Elterninformationen Reaktanzen vermeiden.

Empathie (bzw. Einfühlungsvermögen) bedeutet die Fähigkeit des Menschen, sich in andere Lebewesen gedanklich und emotional hineinzuversetzen. Diese Fähigkeit ist neben der Kenntnis der Interessens- und Lebenswelt der Kinder und Jugendlichen für das Marketing von zentraler Bedeutung.

Ohne Einfühlungsvermögen in die Zielgruppe ist erfolgreiches Kinder- und Jugendmarketing nicht möglich. Marketingtreibende tun gut daran, sowohl den persönlichen Kontakt zur Zielgruppe zu suchen als auch sich auf einschlägigen Jugendportalen zu informieren, was die Jugendlichen heute ‚umtreibt‘.

Sie sollten jede Gelegenheit nutzen, um sich mit Kindern, Jugendlichen, Lehrern und Eltern auszutauschen oder sie auch nur beobachten, sei es auf dem Spielplatz oder in Bus und Bahn. Ebenfalls einbezogen werden sollten entwicklungspsychologische Grundkenntnisse, um einen tieferen Einblick in die kindliche Psyche und den jeweiligen Entwicklungsstand zu erhalten.

Die Empfehlungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis und auch die Rezensionen oder Bewertungen Unbekannter haben einen großen Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen.

Dies ist bei Kindern und Jugendlichen besonders ausgeprägt, da sie sich in vielen Bereichen noch unsicher sind oder Gruppenstandards erfüllen wollen.

Während in nahezu allen Produktbereichen, bei Musik, Urlaubsort und Freizeitgestaltung die Peers in der Teenagerzeit die wichtigsten Ratgeber sind, werden die Eltern vor allem zu Rate gezogen, wenn es um Entscheidungen für die Zukunft geht, wie z.B. die Wahl des Ausbildungsberufes oder der Krankenkasse.

Die gezielte Initiierung von Weiterempfehlungen kann ein effizientes Marketinginstrument sein. Allerdings werden Jugendliche nur das weiterempfehlen, was sie selbst gut finden bzw. hinter dem sie stehen. Sie wägen genau ab zwischen dem kurzfristigen Nutzen wie z.B. der Chance auf eine Prämie und einen Gewinn und der Bedeutung für die Beziehung zu ihren Peers – sie wollen nicht als Langweiler dastehen oder ihre Freunde ‚zuspammen‘. Am liebsten werden Dinge weiterempfohlen, durch die man sich innerhalb der Gruppe profilieren kann (Musik, coole Produkte, interessante Gewinnspielaktionen).

Bei dem Employer Branding geht es für das Unternehmen darum sich als attraktiver Arbeitgeber zu platzieren und sich darüber hinaus von den Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt abzuheben. Dabei soll das Image des Unternehmens sowie die externe Wahrnehmung positiv beeinflusst werden. Das Employer-Branding greift auf die Aktivitäten und Tools des klassischen Marketings zurück, jedoch werden alle Maßnahmen nicht wie üblich auf ein Produkt oder eine Dienstleistung bezogen, sondern fokussieren sich auf das Unternehmen als Arbeitgeber selbst. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist es, auch die Bindung von bereits vorhandenen Mitarbeitern zu stärken.

Unternehmen und Organisationen können schon frühzeitig daran arbeiten, eine gezielte Ansprache potenzieller Nachwuchskräfte zu erreichen um Berufseinsteiger optimal anzusprechen und Kinder und Jugendliche schon frühzeitig als potentielle aber wertvolle Nachwuchskräfte zu gewinnen.

Das Modell der Engagement-Leiter gibt Orientierung für die Gestaltung von Engagement-Angeboten für Kinder, Jugendliche und Erwachsene.

Die (mehr oder weniger) Engagierten werden in fünf Gruppen eingeteilt, je nachdem wie stark ihre Zustimmung und ihr Engagement für eine bestimmte Organisation oder ein Thema ist. Die Approvers stehen auf der ersten Stufe und finden die Organisation zwar gut, sind aber (noch) nicht bereit sich selbst zu beteiligen, während sich die Supporters bereits im kleinen Rahmen engagieren, solange dies mit wenig Aufwand verbunden ist.
In der Mitte der Leiter stehen die  Contributors. Sie wollen etwas beitragen und sind bereit sich längerfristig zu engagieren. Die Activists setzen sich intensiv für ihre Organisation ein und stoßen auch selbst Projekte an. Ganz oben auf der Engagement-Leiter befinden sich die Initiators, die selbst Initiativen starten, diese mit großem Engagement vorantreiben und dafür Gleichgesinnte suchen.

Die Engagements Rate ist eine wichtige Kennzahl zur Messung des Erfolgs. Besonders bei Influencer Marketing Kampagnen wird dieser Wert genau betrachtet. Die Berechnung der Interaktionsrate erfolgt über die Summe der Likes und Kommentare eines Beitrags im Verhältnis zum aktuellen Stand der Follower-Anzahl. Dieser prozentuale Anteil dient als Grundlage der Erfolgsmessung.

Zudem wird der Wert zur Überprüfung der Qualität der Beiträge berücksichtigt. Eine geringe Interaktion auf einen themenbezogenen Inhalt kann somit andeuten, dass das Interesse der Zielgruppe für das Thema gering ist oder dass die Qualität des Beitrages nur mäßig ist. Nicht extern erfassbare Interaktionen der Follower wie das Teilen von Beiträgen, können nur spezielle Analyse-Tools für den eigenen Account berücksichtigen.

Die USA und weitere englischsprachige Länder üben eine große Faszination auf Kinder und Jugendliche aus: Trends entstehen dort, Musik, Filme, Technik kommen aus Amerika oder starten dort ihren Siegeszug. Englische Begriffe sind auch bei uns allgegenwärtig und Kinder haben schon in der Grundschule Englisch als Unterrichtsfach.

Dennoch sollte der Einsatz von englischen Begriffen oder Texten in der Marketingkommunikation sorgfältig abgewogen und an das Sprachniveau der Zielgruppe angepasst werden. Die Gefahr ist groß, dass sonst die Marketingbotschaften nicht verstanden werden. Selbst Acht- oder Neuntklässler können eben noch nicht selbstverständlich mit der Fremdsprache umgehen und das Schulenglisch unterscheidet sich von den Ausdrücken in der Werbung.

Der Erfurter Netcode e. V. ist ein eingetragener, gemeinnütziger Verein, der sich für die Qualität von Kinderseiten im Internet einsetzt, ein Bewusstsein für die Bedeutung qualitativ hochwertiger Internetseiten für Kinder schaffen will und ein Siegel für herausragend positive Angebote vergibt.

Die ausgewählten Angebote werden jeweils durch einen unabhängigen, ehrenamtlich arbeitenden Siegelausschuss von Expertinnen und Experten im Kindermedienbereich geprüft. Das Symbol des Erfurter Netcode darf von den ausgezeichneten Internetanbietern auf ihrer Seite veröffentlicht werden und ist ein Zeichen für die Qualität der angebotenen Inhalte und ihrer Gestaltung.

Der Erfurter Netcode e.V. hat in seinem Fachbeirat gemeinsam mit Anbietern und Experten Qualitätskriterien formuliert, um Eltern und Erziehenden gute und sichere Internetseiten für Kinder zu empfehlen und den Anbietern eine Orientierung zu qualitativ hochwertigen Internetangeboten für Kinder zu geben. Diese Qualitätskriterien bilden die Grundlage des Erfurter Netcode.

→ zur Website des Erfurter Netcode e.V.

Für die Marketing-Kommunikation ist es von Bedeutung, ob Kauf und Nutzung von Produkten oder die Auseinandersetzung mit Themen extrinsisch oder intrinsisch motiviert sind. Dies hat entsprechende Auswirkungen auf die Art der möglichen Ansprache im Marketing.

Wenn die Motivation für ein Produkt aus dem Inneren einer Person kommt (zum Selbstzweck, für körperinterne Prozesse, bietet es geistige Entlohnung), ist es unabhängig von anderen und eigenbestimmt, also intrinsisch motiviert.

Wenn die Motivation von äußeren Faktoren gesteuert wird, ist Erwerb oder Nutzung extrinsisch motiviert, z.B. wenn das Produkt Mittel zum Zweck ist, externe Belohnungen winken, Status und Anerkennung erzielt werden können bzw. die Möglichkeit bietet, sich sichtbar zum Ausdruck zu bringen.

›› siehe hierzu Intrinische Motivation

Der Begriff Feed oder auch Newsfeed bezeichnet die aktuellen Neuigkeiten, die auf Social Media Plattformen auf der Startseite angezeigt werden. Hier werden die Neuigkeiten von abonnierten Personen bzw. Seiten und gefolgten Hashtags angezeigt. Außerdem befindet sich hier auch Werbung und Inhalte, die einem gefallen könnten. Der Feed wird von einem Algorithmus zusammengestellt, der auch das bisherige Verhalten des Nutzers berücksichtigt.

Ein vorrangiges Ziel des Social Media Marketings ist es, dass die eigenen Inhalte in möglichst vielen Feeds anderer Nutzer auftauchen.

Ein Begriff der Medienwissenschaft, der die durch Algorythmen gesteuerte Aussendung von Informationen beschreibt. Webseiten neigen dazu, Benutzern nur Inhalte anzuzeigen, die mit den bisherigen Ansichten übereinstimmen. Dieser isolierende Effekt führt oftmals zu einseitiger, nicht vollständiger Berichterstattung. Erstmals beschrieben wurden diese Filterblasen, auch Informationsblasen genannt, 2011 von dem Internetaktivisten Eli Pariser.

Nutzer von social media Plattformen, die Beiträge eines Accounts in den sozialen Netzwerken regelmäßig verfolgen.

Gendergerechte Sprache bedeutet alle Geschlechter in der Kommuniaktion gleichberechtigt anzusprechen.

Marketingtreibende, die sich an Kinder, Jugendliche und Familien wenden, sollten Kommunikation sehr verantwortungsbewusst gestalten, um eine Gleichberechtigung zwischen den Geschlechtern zu fördern und nicht durch Stereotype veraltete Rollenbilder zu festigen.

›› siehe hierzu: Wie du alle Geschlechter respektvoll ansprichst und gleichzeitig authentisch und verständlich bleibst!

Produkte werden geschlechtsspezifisch unterschiedlich beworben. Dabei muss nicht zwingend notwendig eine traditionelle Geschlechterrolle bedient werden, z.T. werden auch neue Entwicklungen und Geschlechterentwürfe berücksichtigt.

Insbesondere in der Ansprache von Jungen und Mädchen wird sehr häufig mit Farbstereotypen (rosa vs. blau) und mit althergebrachten Rollenklischees gearbeitet. Allerdings bemühen sich immer mehr Unternehmen darum, Mädchen und Jungen gleichberechtigt darzustellen.

›› siehe hierzu Alle weiß und männlich?

›› siehe hierzu Marketing für Mädchen und Jungen

Kinder- und Jugendliche werden heute in der Gesellschaft anders wahrgenommen als noch vor 50 Jahren. Sie werden als „Personen aus eigenem Recht“ angesehen und nicht nur als „unfertige“ Erwachsene oder zukünftige Mitglieder der Gesellschaft.

Im Verhältnis der Generationen gewinnen Kindheit und Jugend an Eigenständigkeit, und ihre eigenen kulturellen Muster und gesellschaftliche Lebensformen finden Anerkennung. Die spezifische Autonomie dieser Lebensphasen gilt es zu fördern und zu sichern.

Kinder und Jugendliche wollen ernst genommen und respektvoll behandelt werden. Glaubwürdigkeit ist darum das oberste Gebot in der Ansprache von jungen Zielgruppen. Glaubwürdigkeit zeigt sich in allen Aspekten des Marketings: werden die gegebenen Produktversprechen eingehalten? Hält das Produkt, was die Verpackung vermuten lässt? Passen Sprache und Stil zum Unternehmen oder versucht das Unternehmen sich bei jungen Menschen anzubiedern? Geht das Unternehmen ehrlich mit Informationen z.B. über die Herkunft der Produkte und Materialien um?

Viel stärker als Erwachsene legen junge Menschen jedes Wort „auf die Goldwaage“ und sind dauerhaft enttäuscht, wenn eine Marke oder die Werbung sich als nicht glaubwürdig erweist.

Auch in der Ansprache von Eltern und Lehrkräften ist die Glaubwürdigkeit wichtig. Sie stehen Werbung oft kritisch gegenüber, wenn diese sich an ihre Kinder oder Schüler:innen richtet. Um Eltern und Lehrerkräfte als Multiplizierende oder Unterstützer:innen der eigenen Ideen, Themen oder Marken zu gewinnen, müssen auch sie dem Absender vertrauen können.

›› siehe hierzu Kinderprojekte brauchen Penetranz

›› siehe hierzu Ehrlich währt am längsten

Wer in der Öffentlichkeit als umweltfreundlich und ethisch handelndes Unternehmen auftritt, ohne dabei tatsächlich Maßnahmen zu implementieren, wäscht sein Image „grün“; Verbraucherinnen und Verbraucher werden dabei getäuscht. Diese prangern Greenwashing stark an, sofern es ihnen auffällt. Shitstorms und negative Presseartikel können zu starkem Imageverlust führen.

Einige Unternehmen betreiben ganz gezielt Greenwashing, um beispielsweise Verbraucherinnen und Verbraucher von Skandalen oder schlechten Ökobilanzen abzulenken, oder sich die wachsende Nachfrage nach Bio-Produkten zu Nutze zu machen, ohne etwas dafür tun zu müssen.

Allerdings ist auch unbewusstes Greenwashing möglich: Gerade bei komplexen Lieferketten kann es schwierig sein zu überprüfen, ob alle Lieferanten so nachhaltig produzieren, wie sie es behaupten. So kann ein Produkt weniger nachhaltig sein als angepriesen, weil Unternehmen falsche Informationen über Vorprodukte haben und dafür machen Verbraucherinnen und Verbraucher das Unternehmen auch verantwortlich.

Ein Hook (übersetzt: Aufhänger) ist ein aufmerksamkeitsstarker Einstieg in einen Artikel oder einem Social Media Post. Der Hook kann in einem Video, einer Infografik, einem Text oder auch in einer Überschrift eingebettet sein. Er ist so interessant oder stark emotionalisierend, dass er zum Konsum des Inhalts anregt.

Vor allem bei Reels und TikToks sollte die Community in den ersten Sekunden gebunden werden, damit sie dranbleiben. Denn je länger die Inhalte angeschaut werden, desto höher ist auch die Reichweite. Daher sollten Unternehmen/ Organisationen einen Hook in ihre Social Media Aktivität einbauen.

Als Hüpfburgen-Marketing bezeichnen wir – vielleicht etwas despektierlich – Marketing, dass sich an Kinder und Familien richtet, aber weder Phantasie noch Strategie spiegelt.

Um wirklich eine Wirkung bei Kindern und ihren Eltern zu erzielen, reicht es weder, eine Hüpfburg und Glücksrad aufzustellen und Gummibärchen zu verteilen. Auch das Kreieren eines eigenen Maskottchens und einer Kinderwebseite ist überhaupt kein Garant für Erfolg. Im Gegenteil, hier wird oft viel Geld für Kreation und Produktion verbrannt, ohne dass die Zielgruppen wirklich erreicht werden.

Wir glauben, dass aus jedem Mitarbeiter- oder Stadtfest und aus jedem Kontakt mit Kindern mit etwas Phantasie und auch mit ganz kleinem Budget mehr zu machen ist!

Beschreibt die langfristige Bindung und Zusammenarbeit mit einem Influencer, über einmalige Aktionen und simple Produktplatzierungen hinaus.

Inititators machen ihr eigenes Ding. Sie ergreifen die Initiative, suchen Gleichgesinnte und starten Aktionen – gemeinsam mit oder unabhängig von Organisationen und Strukturen. Sie stecken voller Leidenschaft, leben vollständig wertekonform und widmen der Sache ihr gesamtes Leben.

NPO können mit Initiators zusammenarbeiten und wertvolle Partnerschaften eingehen, denn Initiators benötigen vor allem fachliches Know-How, Netzwerke und Ressourcen, die sie gern von unterstützenden Organisationen annehmen.

Inklusion bedeutet die Einbeziehung aller Menschen und auch die Anpassung der Umwelt an deren Bedürfnisse, um allen Menschen die Teilhabe zu ermöglichen.

Beispiele: In einer Klasse wird neben der Lautsprache auch in Gebärdensprache unterrichtet oder alle Räume einer Schule sind für Kinder, die auf einen Rollstuhl angewiesen sind, barrierefrei zugänglich.

Die Social Media Plattform Instagram wurde 2010 als Fotonetzwerk gegründet und überholte aus Sicht der Jugendlichen schnell Facebook. Seit einigen Jahren entwickelt sich Instagram immer mehr zu einer Videoplattform und ähnelt damit ein wenig TikTok, wo sich vor allem die Jüngeren gerne aufhalten.

Bei Instagram gibt es auch die Option des Business Accounts, der detaillierte Profilinformationen und Kontaktmöglichkeiten bietet. Dabei können Unternehmen ihr Social Media Budget für Instagram Ads (bezahlte Posts) einsetzen, um Inhalte zielgruppenspezifisch auszuspielen.

Auch für Monitoringprozesse bietet Instagram wichtige Funktionen. Sie stellen Statistiken zur Verfügung, die es ermöglicht die Interaktionsrate der Follower und den Erfolg der eigenen Posts zu verfolgen.

Integration bedeutet die Einbindung in die Gesellschaft. Personen, die integriert werden, dürfen dabei sein, ohne dass die Rahmenbedingungen für sie angepasst werden.

Beispiel: Ein Kind mit Behinderung wird in einer Klasse mit nicht behinderten Kindern unterrichtet. Der Unterricht ist nicht an die besonderen Bedürfnisse des Kindes angepasst. Das Kind erhält Unterstützung bei der Bewältigung der Lernbedingungen.

Die Interaktionsrate ist eine wichtige Kennzahl zur Messung des Erfolgs. Besonders bei Influencer Marketing Kampagnen wird dieser Wert genau betrachtet. Die Berechnung der Interaktionsrate erfolgt über die Summe der Likes und Kommentare eines Beitrags im Verhältnis zum aktuellen Stand der Follower-Anzahl. Dieser prozentuale Anteil dient als Grundlage der Interpretation und Ableitung der Marketing Strategie. Zudem wird der Wert zur Überprüfung der Qualität der Beiträge berücksichtigt. Eine geringe Interaktion auf einen themenbezogenen Inhalt, kann somit andeuten, dass das Interesse der Zielgruppe für das Thema gering ist oder dass die Qualität des Beitrages nur mäßig ist. Nicht extern erfassbare Interaktionen der Follower wie das Teilen von Beiträgen, können nur spezielle Analyse-Tools für den eigenen Account berücksichtigen.

Für die Marketing-Kommunikation ist es von Bedeutung, ob Kauf und Nutzung von Produkten oder die Auseinandersetzung mit Themen extrinsisch oder intrinsisch motiviert sind. Dies hat entsprechende Auswirkungen auf die Art der möglichen Ansprache im Marketing.

Wenn die Motivation für ein Produkt aus dem Inneren einer Person kommt (zum Selbstzweck, für körperinterne Prozesse, bietet es geistige Entlohnung), ist es unabhängig von anderen und eigenbestimmt, also intrinsisch motiviert.

Wenn die Motivation von äußeren Faktoren gesteuert wird, ist Erwerb oder Nutzung extrinsisch motiviert, z.B. wenn das Produkt Mittel zum Zweck ist, externe Belohnungen winken, Status und Anerkennung erzielt werden können bzw. die Möglichkeit bietet, sich sichtbar zum Ausdruck zu bringen.

›› siehe hierzu Extrinsische Motivation

Eine der wichtigsten Aufgaben der Marketingkommunikation besteht darin, Involvement zu erzeugen. Die Ich-Beteiligung, also das innere Engagement und die emotionale Zuwendung, spielt bei Kindern und Jugendlichen eine besonders große Rolle, denn die innere Auseinandersetzung hilft ihnen, sich eine Meinung zu bilden und sich weiter zu entwickeln.

Dabei ist Involvement weit mehr als nur Aktivierung: Es geht darum, die Zielgruppe emotional zu berühren und eine Auseinandersetzung mit dem Thema zu initiieren, sodass sie im Optimalfall aus sich selbst heraus eine Verbundenheit oder Begeisterung entwickeln, die dann in eine entsprechende Handlung mündet.

Ironie als Stilmittel in der Kinder- und Jugendmarketing Kommunikation ist sehr zwiespältig.

Mädchen und Jungen können oft bis ins Teenager-Alter (etwas komplexere) ironische Bemerkungen oder subtilen Witz nicht verstehen, denn ihnen fehlt oft noch das Wissen um bestimmte Zusammenhänge oder schlicht die Lebenserfahrung. Das kann dazu führen, dass die Marketingbotschaft ungehört verpufft und die Jugendlichen im schlimmsten Fall sogar eine Reaktanz gegenüber der (für sie unverständlichen) Werbung entwickeln.

Andererseits mögen ältere Jugendliche und junge Erwachsene es sehr, wenn sich Unternehmen nicht zu ernst nehmen und selbstironisch agieren. Sie mögen subtilen Witz und auch schwarzen Humor.

„Verzehr der eigenen Artgenossen“ – In der Marketingsprache wird dieser Begriff verwendet, wenn durch die Vermarktung eines neuen Produkts ein bereits bestehendes anderes Produkt desselben Anbieters (teilweise) ersetzt wird.

Ein Beispiel dafür ist das verbessern eines bestehenden Automodells, ein anderes Beispiel wäre das Überarbeiten einer Puppe, einer Spielekonsole oder eines anderen Spielzeugs.

Das Ausweiten der Zielgruppe kann einen ähnlichen Effekt haben: eine Jugendmarke kann schnell als zu kindlich angesehen werden, wenn versucht wird diese auch für eine jüngere Zielgruppe attraktiv zu gestalten oder aber wenn eine als kindlich bekannte Marke plötzlich auch Jugendliche ansprechen soll. Das Ausweiten der Zielgruppe kann dazu führen, dass ein Teil der bereits bestehenden Zielgruppe wegfällt.

Die KIM-Studie wird seit 1999 vom Medienpädagogischen Forschungsverbund Südwest (MPFS) regelmäßig zum Stellenwert der Medien im Alltag von Kindern (6 bis 13 Jahre) durchgeführt.

Im Rahmen dieser Studie werden jeweils rund 1200 Kinder mündlich-persönlich sowie deren Mütter schriftlich befragt.

Themenfelder sind unter anderem Freizeitaktivitäten, Themeninteressen, Medienausstattung, Medienbindung, Computer- und Internetnutzung.

Diese fundierte und sehr gut aufbereitete Studie kann kostenlos bezogen werden.

→ zur Website des MPFS

Ergänzt werden die KIM und JIM-Studie seit einigen Jahren um die miniKIM, die das Medienverhalten von Vorschulkindern beleuchtet.

Wer oder was sind eigentlich Kinder? Durch ihre rasante Entwicklung sowohl in körperlicher, geistiger als auch sozialer Hinsicht unterscheiden sich Kinder verschiedener Altersstufen stark voneinander.

In der deutschen Gesetzgebung sind Jungen und Mädchen bis 14 Jahre nicht strafmündig und gelten als Kinder, im Marketing zieht man die Grenze zwischen Kindern und Jugendlichen bei ca. 10-12 Jahren.

Aber auch diese Zielgruppe bis 12 Jahre ist nicht homogen: es wird unterschieden in Kleinkinder, Vorschulkinder, Schulkinder und Preteens. Jede Marketing- oder Kommunikationsmaßnahme muss sich an den Fähigkeiten und den Bedürfnissen ausrichten, die dem Entwicklungsstand der Kinder oder Jugendlichen entsprechen, um von ihnen wahr- und angenommen zu werden.

›› siehe hierzu Toddler bis Twen

Kindertainment ist die Unterhaltung von Kindern. Der Begriff wird von professionellen Entertainern oder von Eltern verwendet. Viele Eltern sehen ihre Hauptaufgabe darin, ihre Kinder zu unterhalten und sie wenig sich selbst zu überlassen.

Key Performance Indicators (KPI) sind Kennzahlen, die den Erfolg oder die Leistung einer Maßnahme widerspiegeln.

Ein sorgfältiges Monitoring durch geeignete KPIs ist bei Marketingmaßnahmen grundsätzlich notwendig, um die Maßnahme bewerten zu können und Verbesserungen in den Marketingprozess einzuführen, um die Unternehmensziele erreichen zu können.

In Social Media sind wichtige Kennzahlen beispielsweise die Reichweite eines Posts (Anzahl der Nutzer:innen, die einen Beitrag gesehen haben) oder auch der  „Share of Voice“ (wie häufig eine Marke im Vergleich zur Konkurrenz erwähnt wird).

LGBTIQ ist die international gebräuchliche Abkürzung für Lesben, Schwule, Bisexuelle, Trans* und Inter*, Queer (Lesbian, Gay, Bisexual, Trans*, Inter*, Queer).

Das Bewusstsein für und die Bewegung hin zu sexueller Selbstbestimmung in jeder Form hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen und ist in der Gesellschaft sehr präsent. Unter den Jugendlichen und jungen Erwachsenen ordnet sich beinahe jede:r fünfte der LGBTIQ-Community zu.

Gerade im Kinder- und Jugendmarketing gilt es, sensibel und authentisch mit sexueller Vielfalt umzugehen – die strikte Einordnung in (nur Mädchen und Jungen) mit den entsprechenden Geschlechter-Stereotypen wird der gesellschaftlichen Realität nicht mehr gerecht.

Marken spielen im Leben junger Menschen eine wichtige Rolle – auch wenn Erwachsene die Markengläubigkeit der Jugend teilweise überschätzen. In einigen Produktkategorien wie bei Kleidung und elektronischen Geräten spielt die Marke eine deutlich größere Rolle als in anderen, wie Food oder Kosmetik.

Aber Marke ist auch nicht gleich Marke: Manche gehören zu den Standards, andere sind spezifisch für eine Clique, und einige Marken eignen sich dazu, sich zu profilieren. Marken können das Zusammengehörigkeitsgefühl innerhalb einer Gruppe stärken, aber auch die Individualität unterstreichen.

„Marken setzen Markierungen. Sie „markieren“, ob jemand zu den Gewinnern oder zu den Verlierern der Gesellschaft gehört.“ (Stephan Grünewald, Psychologe, Rheingold)

Jugendliche sind in der Pubertät auf der Suche nach sich selbst. In dieser Zeit, in der alles in Frage gestellt wird (Aussehen, Cliquenzugehörigkeit, Werte) stellen Marken und insbesondere Markenkleidung einen gewissen Schutz dar. Wer keine Marke trägt ist nicht „in“.

Das erklärt das hohe Markenbewusstsein der Teenager in einigen Produktkategorien.

Gesamtheit aller Aktivitäten und Maßnahmen, die zur Erreichung festgelegter Marketingziele notwendig sind. Er beinhaltet Strategien und Pläne, die aufeinander abgestimmt sind und beruht auf den vier Säulen des Marketing: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.

Von Micro- bzw. Midi-Influencern spricht man i.d.R. bei einer Followerzahl von unter 100.000.

Sie verfügen in der Regel über eine treue, themenaffine Followerschaft, mit einer hohen Interaktionsbereitschaft. Oft bedienen diese Influencer eine Nische und erstellt Inhalte zu einem bestimmten Thema. Da ihre Follower die Interessen teilen, ist der Kontakt vor allem für Marketingtreibende von Nischenprodukten interessant.